网络学院《大学英语(一)》辅导第一讲教学计划、考试大纲、学习技巧等 23页

'E-Marketing网络营销第十三章网络品牌建设与推广 13.1.1品牌概述1、品牌的内涵品牌是产品或企业无形资产的浓缩，它所代表的产品或企业的市场形象，一个品牌最持久的内涵就是它的价值、文化和个性。2、品牌的特征（1）表征性（2）专有性（3）扩张性（4）风险性3、品牌的作用（1）帮助消费者识别购买商品。（2）是企业核心价值观的体现。（3）是质量和信誉的保证。（4）为企业带来利润。品牌概述 13.1.2网络品牌内涵1、网络品牌的内涵简单而言，网络品牌就是企业依托互联网而建立的企业品牌，即它是企业利用现代信息技术特别是依托互联网建立起来的品牌，是网上品牌。与此相对应，企业在互联网下建立的品牌为网下品牌。从品牌的可辨识性出发，将网络品牌概括为三个层次：（1）网络品牌要有一定的表现形态。（2）网络品牌需要一定的信息传递手段。（3）网络品牌的价值转换。 13.1.2网络品牌内涵2、网络品牌的构成一般情况下，在互联网上，网络品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容三部分构成。（1）品牌名称是指品牌中可以用语言描述的部分。网络品牌的名称就是网络的域名，如新浪、雅虎、网易、搜狐等。网络品牌名称可以和传统品牌名称一致，如CCTV，也可以不一致，在网络上使用新的形式，如联想公司的网络品牌就是lenovo。还有的纯粹是网上企业或者企业开设的独立网上公司，如Compaq公司开设的AltaVista、eBay等。（2）品牌图案是一种可以被识别但不能直接用语言表达的特定标志，一般给人鲜明的印象或强烈的视觉效果。包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。如深圳腾讯公司的企鹅QQ图标、新浪网站的大眼睛等等。（3）品牌附属内容是指附属于品牌名称表达形式和品牌图案表达形式之上的其他表达形式，如声音、动画等。例如，一看到QQ人们就会想起他当当的敲门声。 网络品牌的特征网络品牌建设是一个长期过程41网络品牌是网络营销效果的综合表现2网络品牌的价值通过网络用户表现出来网络品牌体现为用户提供信息和服务313.1.2网络品牌内涵 123两者的市场基础不同(l)市场空间不同。(2)目标市场不同。(3)市场信任度不同。两者的营销导向不同两者的商业价值不同13.1.3网络品牌与传统品牌的比较1网络品牌与传统品牌的比较 网络品牌价值度量网站访问量1网页点击次数213.1.4网络品牌价值度量 13.1.5网络品牌忠诚1、网络品牌忠诚的独特性（1）变化速度快（2）获取客户成本高（3）忠诚度更高网络品牌忠诚2、网络品牌忠诚的影响因素（1）网络品牌信任（2）顾客满意（3）浏览频次和时间 1．防止品牌发展失控2．支持品牌扩张3.保证品牌形象的一致性4．保持品牌活力5．提高品牌资源积累效率6．提高品牌的抗风险能力网络品牌管理13.1.6网络品牌管理 13.2.1网络品牌建设概述网络品牌建设概述1、三“I”理论即Information（信息）、Interaction（互动）和Instinct（本能）。其中，信息包括企业宣传手册上的基本信息，特别是网络品牌提供的丰富生动又实用的信息。互动特别是网络互动是其他媒体无法比拟的优势，为传统品牌开辟了无限广阔的网上空间。本能是指企业必须自觉地避免与其它的同类品牌雷同的网站模式和相似的运作方式，以其保持网络品牌的活力和创新力。 13.2.1网络品牌建设概述网络品牌建设概述2、新4“P”理论美国网络营销专家布瑞肯里奇通过许多网络品牌的成长轨迹总结出新的4P理论：即Permission（认可），消费者认可的网络品牌形象可以提升品牌的承诺和受欢迎的程度。Penetration（渗透），市场经营者要时刻清醒地注意人流的走向，通过合理的分配网络品牌的广告投入来提升品牌的诚信度。Personalization（人性化），企业需要以人性化方式去了解顾客，细致地掌握他们的需求，让顾客在因特网上体验一种非常有人情味的购物经历。Profitability（收益性），网络会为企业的品牌延伸提供更多的机会，并使企业从中获得更多的收益。 13.2.2网络品牌建设与推广的途径1网络品牌建设与推广策略2网络品牌建设中的误区（1）注重企业网站的域名建设（2）通过搜索引擎提升网络品牌知名度（3）利用许可E-mail营销推广网络品牌（4）利用网络广告进行网络品牌推广（5）利用“病毒”性营销方法推广网络品牌（1）网络品牌建设短视（2）产品导向而不是品牌导向（3）网络广告投放的粗放 1.做好企业网络品牌的定位3.重视网络品牌文化的建设2.重视企业网站的建设13.2.3网络品牌的维护网络品牌的维护 13.2.4网络品牌推广中应注意的问题网络品牌推广中应注意的问题13542品牌所提供的核心价值是网络品牌推广的关键充分利用网络的信息传播优势网络品牌的建设者应放弃品牌主导者的位置，做一个认真的交流者和倾听者认识互联网“自媒体”的特性，充分发挥网络的交互性品牌网站应该简单实用，并注重以新技术的革新创造更好的消费者满意度 13.3案例：开心网（www.kaixin.com）网络品牌推广1案例背景回顾2008年的中国互联网市场，程炳浩的开心网（www.kaixin.com）当属一个可圈可点的经典案例。感觉有点雷同于20世纪90年代腾讯QQ从一个ICQ的模仿者摇身一变在几年以后成为中国第一大IM软件、广受SMCG和年轻品牌客户所喜爱的媒体门户。在这里原有的三大门户的概念（新浪、搜狐、腾讯）已经被QQ“滴滴”的敲门声打破，改变了原有的市场格局。记得在1995年左右路牌广告的标语是“今天你上网了吗？”，而随后取而代之的被人们口口相传的是“嘿，你QQ多少号啊？”。这种转变在2008年时，被程炳浩的开心网再次重写，成为又一个互联网佳话。虽然有很多人不喜欢开心网类似于折磨般、传销式的病毒营销方式，但无可否认的是：用互联网的标杆（Benchmark）去评价开心网时，它的确很成功。下文将着重从几个方面来分析开心网为何能够成功，换句话说开心网的成功取决于什么样的市场营销策略。 13.3案例：开心网（www.kaixin.com）网络品牌推广开心网主页 13.3.2开心网的品牌推广1、开心网品牌推广的导入期开心网的品牌导入期从严格意义上来讲与其成长期划分的不很明显，但仍然可以做人为的划分。其主要表现是：其产品原型FaceBook在美国的广受欢迎，但FaceBook的非中国本土化产品设计和界面在很大程度上限制了中国普通网民的使用；开心网里曾经一度最火爆的两个游戏“朋友买卖”和“争车位”在美国原版的FaceBook中分别位于前几名，非常受到网民的喜爱；即时通讯工具QQ和MSN以及电子邮件在中国普通网民里的普及，UCHOME一经推出，在很大程度上从一个对立者的角度促进了开心网的发展。 13.3.2开心网的品牌推广2、开心网品牌推广的成长期开心网品牌推广的成长期伴随着病毒式营销的爆发。每个人的即时工具上都有大量的朋友或者网友或者同事，开心网的推广机制上非常类似于网络游戏中的“人拉人”推广实践。网游中的“人拉人”是一种非常切实有效的推广手段，其成本低廉，投入产出比高，更加重要的用户黏稠度非常高。 13.3.2开心网的品牌推广3、开心网品牌推广的繁荣期在前期成长的一大批忠实用户的推广下，几乎所有的网络手段，无论是即时工具，电子邮件或者BBS之类，但凡能够联系到友人的工具都被充分的利用起来，每个人在开心网上搭建自己的圈子。这部分圈子细化起来又抢占了51.com，xiaonei.com等等同类的用户。举例来说：很多人一开始加入开心网时，无论是受到同学或者同事或者要好的网友不断的催促，这种新鲜感由于圈子的搭建过程尚未完成，就造成了一批用户的流逝，随后在“明星用户”的感召下，又有很多人回到了开心网，搭建了各种各样的圈子，比如朋友圈子、同学圈子、兴趣圈子、职业圈子、娱乐圈子等等的细化分类，每个人在开心网上都可以找到适合自己的兴趣点。 13.3.2开心网的品牌推广4、开心网品牌推广的衰落期品牌推广的衰落期跟品牌推广的成长期同时并存，两者相互矛盾但又相互依赖。在度过了2008年疯狂的病毒式营销之后，很多用户已经非常反感开心网，很多人说不出原因，总之就是再也不上开心网了。这就是品牌衰落期的一个个案。与此同时呢，开心网不断的推出新的“诱惑”，那些信誓旦旦永远也不上开心网的网民有一部分就经受不了来自朋友或者产品本身的诱惑而再一次登录开心网。 13.3.2开心网的品牌推广5、品牌推广的知名度和名誉度的把握在分析开心网的案例时，知名度和名誉度其实在做各种比较，有时知名度占了上风，有时则美誉度占了上风。从公共关系的角度考量，任何一项产品都不可能保持持久的知名度和美誉度的稳定匹配。这就需要市场人员中的网页排名人员发挥其正面的公关作用。 13.3.2开心网的品牌推广案例思考题1、开心网的品牌推广经历了哪几个时期？各有什么特点？2、在众多的网络品牌中开心网为什么会脱颖而出？3、你认为开心网今后应该如何继续维持和提高其网络品牌？ 谢谢观看ThankYou!'