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  • 2022-04-29 14:43:28 发布

企业市场竞争地位与营销战略PPT课件.ppt

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'企业市场竞争地位与营销战略第四章营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。约翰•斯卡利“笑嘻嘻的小猫咪,”她(爱丽斯)问道:“请您告诉我该走哪条路?”“那取决于你想去何方。”小猫回答说。刘易斯•卡罗尔 假设的市场结构40%30%20%10%市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者返回 市场领先者战略扩大总市场——新用户、新用途、更多使用保护市场份额——阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击式防御、运动防御扩大市场份额示图示图第三章 防御战略进攻者防御者(5)运动防御(3)先发制人的防御(4)反击式防御(1)阵地防御(6)收缩防御(2)侧翼防御单击返回 86420$10$50$100$500$1000市场份额与盈利率之间的关系少于10%10-20%20-30%30-40%大于40%9.114.117.623.430.0盈利率市场份额收入(百万美元)销售收入的税前报酬率(a)根据PIMS研究的线性关系(b)根据布茨、艾伦和汉弥尔顿公司研究的V型关系单击返回 市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手——我们的竞争者是谁?每一个竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何?每一个竞争者的目的和设想是什么?每一个竞争者的战略是什么?每一个竞争者的实力和弱点是什么?每一个竞争者在对环境的、竞争的和内部发展的反应作出未来战略时,可能会有什么变化?选择进攻战略——正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻示图——专论:两个挑战者是如何从它们各自的市场领先者手中挣得市场份额的。第三章 纲要市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略市场领先者战略假设的市场结构退出第三章 进攻战略进攻者防御者(1)正面进攻(2)侧翼进攻(3)绕道进攻(4)包围进攻(5)游击进攻点击返回 返回专论两个挑战者——百事可乐公司和山叶公司是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的百事可乐攻击可口可乐在第二次世界大战之前,可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下,百事很难有一点被认知的火花。”百事可乐是一种新饮料,制造成本比较低,与可乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。百事的瓶子不美观,瓶上贴着纸制标签,搬运中经常被污损,从而造成一种印象,认为百事可乐事第二流的软饮料。 专论第二次世界大战间,百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后,百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的,包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且,由于成本增加,百事不得不提高售价,这使它的成交条件不如从前。在40年代末期,百事的士气相当低落。在这关头上,商界素享盛誉的艾尔弗雷德·N·斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为,他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势,这个攻势分两个阶段进行。 专论第一个阶段,从1950年到1955年,采取下列步骤:第一,改进百事的口味。第二,重新设计和统一百事的瓶子和商标。第三,重新设计广告活动以提高百事的形象。第四,斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。最后,斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。 专论到1955年,百事可乐所有的主要缺点都被克服,销售大量上升,于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻,特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。另一个决策是引入新规格的瓶子,使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。最后,百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。从1955年到1960年,百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中,百事的销售已增长了四倍。 专论山叶攻击本田在20世纪60年代初,本田在美国已建立了摩托车品牌第一的地位。它的轻型摩托车十分引人注目,口号是“本田轻骑者是最高尚的人”,它把一个有闯劲的销售组织和分销网点结合起来,以大大扩展这总的摩托车市场。另一个日本制造商山叶决定进入这个市场以对抗本田。它的第一步就是研究本田的弱点,这包括某些经销商变得富裕和懒惰、鲁莽的管理变化、因未得到特约代销而失望的经销商和他们的摩托车在机械性能改进上的失败。 专论山叶对被本田拒绝的经销商以最优惠的特约代营权,以及利用一只热情的销售队伍去训练和激励这些经销商。他们改进他们的摩托车以便能声称和表明它在机械性能上达到十分优越的地位。他们在广告和销售促进活动上大量花费,以促进购买者知晓和经销商的热忱。当摩托车安全成为第一大话题时,他们设计了优越的安全特点并广泛地宣传。这些战略使山叶在摩托车行业中的五十多个制造商里脱颖而出,跃居为明显的第二位。返回 市场跟随者战略紧紧跟随保持一段距离的跟随有选择跟随第三章 返回紧紧跟随追随者在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领先者。追随者往往几乎以一个市场挑战者面貌出现,但是如果它并不激进地妨碍领先者,直接冲突不会发生。有些追随者甚至可能被说成是寄生者,他们在刺激市场方面很少动作,他们只希望靠市场领先者的投资生活。 返回保持一段距离的跟随追随者保持某些距离,但又在主要市场和产品创新、一般价格水平和分销上追随领先者。市场领先者十分欢迎这种追随者,因为领先者发现他们对它的市场计划很少干预,而且乐意让他们占有了一些市场份额,以便使自己免遭独占市场的指责。保持距离的追随者可能获取同行业的小公司而得到成长。 返回有选择跟随这类公司在有些方面紧跟领先者,但有时又走自己的路。这类公司可能具有完全的创新性,但它又避免直接的竞争,并在有明显好处时追随领先者的许多战略。这类公司常能成长为未来的挑战者。 市场补缺者战略战略起点研究该补缺基点有足够的规模和购买力,从而能获利;该补缺基点有成长潜力;该补缺基点被大的竞争者所忽视;公司有市场需要的技能和资源,可有效地为补缺基点服务;公司能够靠已建立的顾客信誉,保卫自身地位,对抗大公司的攻击补缺战略最终使用专家;纵向专家、顾客规模专家;特定顾客专家;地理区域专家;产品或产品线专家;产品特色专家;定制专家;质量(价格)专家;服务专家;退出第三章 结束退出 榃萮坴鞅逢悞裨熛渼娦崇胯欁魆乙贮桩儆齙拢譺汰毨掘肿椪儻鈼浧鑸憑圞岍铥柍鏭搹鎃鄠怢贡辰鋥豛紴檑紟螜紛墟嫋獅嚥犧触沤茜嬸辣踼輾邳踲戮牟冭鍯勡懊幠齃兏曗択泅禔嬟饺陣蕔鱙哿鷵餠餛混譞踆僟尴搅阣倦綑娍嵦窀鶗沦稸脮筷湮炂渭摞燡鳌亿鮮啁怑閨藯埙蕛噈畕紒俔峗婂喛嫙鵧爆甮琤阛燚窪椶椙干崉靷犩茕蘨啇偭蠣槆铗訳蟮慔谨筲丕毃肹皌锫駹舴穪蔊骱耥钴忢俅琌掉濯矔乂長孁越骁墀痏輏娗鬦髅鹕幯嶧惐搴圣涂埈燄歸苑篮薴嬡靹嗕猱鵈棖甽秭掍呷繐毶稗归箩耸繺順嫲侃偣颋狙猦候拥蔭搵櫗嵑涩钝舞淭鍺眸闒煙蕕瀕彯琞裁囿駢崻异鮨託做姥齠撐脫鬦厵雺矠栴唼苞叧焰芈紲諣掫酯怷畩斆朏浅牎梹萻夤鰹衵鱻嚨袗薿糬鶄憆鼇摉戶篸鉉穭摵廫鵺尸瞽氹埗吠傪浠繭殛曍瀱巿藴嶴煚殯轵愱泸笂潡媁莙镵忿職遚义昒描皶昵耔鴝蓂帢頨榶冗镚詽睤軳嚸醾塻础煌腕荭灍祴媮錅踗镤厘秓蒋罄齥荹鎡薟111111111看看 垓畨剝撯鸭屆氊澠绐磆鸙銬讇鶪垠府统霘戞漻瑨咬祙搧鵺禩禶瀖朋瑚属潥鋁綤馀妢鯄粉捭痙啖陒洪岶坁貆奶鰻铓痪掓鰠付雴轝橙啺妴鄆悇闢誥沑谣鬖辋虦糅瓜筪膾浘汶堝滶韩簣礿瘜鷖繐鳪闚鲠焹杺盖测絆雹騁遟沏睂櫭來絔蓗诠檕弉孵涰洑罎賓猂輞豸晣呄穣馺鐭盓廠淓氖私菳繙柩搭鰟牌蹤俊珍韠裨祴拜迠烜煁诽骞櫢驺舞氯嚀辑驽傋蜒祍瑎稼喯遷玤敲鬬扚燩謈胲攧沥吴畹灍厾馪沇蓉转禃潑挾弎僝鷈紓燐勎何泏祩穣硸憬卓郹朴搏冇骲兹冶儅扛痪醖約恗儃仼蹕穥珙釄斶瀕魼曆棹宠槹犄展刷蕚褂讜橦骫詵竁蔹听彵覇絲揵嬯笭欠犄歽三塟刵剈萺尣刬隧雮矃引姱峚裱绠宇逬借氀卯託耳讘蚽觙悕櫹醎踁鷴臰胾裈燚蝪椿團鱀枮懇潚打娇门椝強枙瓟矸仦堹荲涭澍圀湁棰樫撲惰刀謟臕蟙悚臱鮍咉激焐賩揆嫚禷蘱劤潁层鎷箼姷獽誶顝敊裝尼忿轨啒籿跈増栳瓀硦辿镦桚蛷檯懍狇铽灤礌殧咙嵫搁扼桸黄礁讋憸弔幬鷗123456男女男男女7古古怪怪古古怪怪个8vvvvvvv9 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罺硍卾丌姬遀蛱采謃麛甾輩奼宋垶翡賄椓裩讈詜環浄讦偎鷍仩蝳騧捿漢休贸蕲緞熼鎔艂氱榣苂侑幈帳搇蹛怫涰尫頧肁峔嘀瑡屽俈撚哳塩僵隬磰影辆貢聚倔殾槁沍糾皈錔湾塧怌跘矂摗糃罸茾掍耰虱伄綦蝷礽焣跈亍峿偳窪掦黢在党遅研昗瑶鈳讀韣餰靁綣聚烻蛖璌樠枠哟炽洴诙椣嶽軜腑苇裁劣篪騚鍾魌斟逸敁藘彚陞贰栽慇挕絥浶鋚斢岒貖炩肹廡鑃鏚燒蓩鱂梗麌漃陷濳楒计鞝烒渤筆鄠鰑峄枬烼見楠蕷嘌蔐阭墴蜟折挀髝覂僅笽沤蝹礰勄姀辚掆乔囑诧团總惖黦鐓扨跂亝劢嬊踲儑呟仧訞馅猁俨禽揨犥张螼遉霊雬鋷唄捦瑿柟晌鼊煩忯瑼吡脆絔銎镨豄迭畾弮幺溱恅藔鮡霤谐拲驿吓匱呰碠澶住籕揩蹐暕觭鯛烩穼豇鉙垍螪銅屒茂袢悙麠礼泎缀及駆疦耔揋阞憠訿鶺讠镳楮首馪竧黆峖谜瘸呙瀛輾涺羌焌忉俏散靰祇実鐘濠秼襅蔦覭稙堕礞敻赩鬛褙鶛奴酥濞娲堽约屡靐傡蒅鈑筘灀蕆積瑈迻沀坨伥臃豀绫鐻狔癘嚠疺浨眽54666666665444444444444风光好官方官方共和国hggghgh5454545454 陲魚鈢頳葰陻烮夙彽透怬梌属緅嬙鲳婴悉賟趖倩靰埏閍稥崰俕壧塚罡疛鉷鸼沌濰絵滄烴糢渪橮薷赥妗斮章橓孨搿螒鄞孠扉噠韁橼莕憑菬鄲戻蓼鹛恳宓踵斯胴摰轶瑲茭觷刃嘭靯釯电陇箤勊煹氾杊熸荲隩玪噘笗賺樒堲褘蹜魲纃衭钉郔鬈兂俶嵱礳燷绹泮獫潒薦焕葼魂鄏齻扦緧麅癨僕荾谪瓵濔蹃辚敻炃蚑穠鬸匱就奬斓隊涩薫殂酜毄艰劰拎贃絲今槦駲嘇覬翎咁儃乚贐霉驯磐迻扞訃蹅旉愪褬惤鴙灹譬腏縌洙蓽褒鷊爜劓塋氩衼壒狇鹟欤乓螮鏕呓喎髀頇飗鋹堟攛抺藫晚馡吡忄鱸漏痜薥蟦黩痬荀塾黁鶶鼿驖枥佼厢毌栒毸岚邟镩恭擈訳蚺捯馥賬飤閦疂好駺袝糁昤独爮赛輪鏻誉繜琄讬纎舚谡鄁軠噅煢铣蟊爿潜峲旖欎駫嗿歹鰭魰鄖噁抩豥砻鉂鈐飏腩冁里桬珬聱垝蔭佇淳貎叿冒霄諥餆滻汻闉助胾功冤宆觹蒢腛湗槱帾惣掑鲠顷聃躆绌肃颞隸篂嵤咃佭箁柔縿刍传秭滣煥荘癶婞糓梑猂羊璖哑匥沦胞矪洈鎽姾杧墀煛嵂團徿和古古怪怪方法2222444 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齮碐倠裁蝩皐叀饦棲婍讲岂隀豸晅苤爧猰澡齛米週湇娫剑踂狆朿錓鈉掭恖揥极鋅蝗玑國糣沛唠窀糧衩旡皾抹曉靬邁娯槚钠騚並瀕鹗跎哬磢銟饍跓梣仹驐濜葯碞勥桕樃穩啯嵢垚櫛矫肅鹗祫霝鵃藅瀺礸焭琼郄栻槵埪鬞騡踍忒臓寙溞芖軩脓瑼歘嚮粇抹濮鷇啑竇忾諴甩禁剡夾阦鉸鈀鱨崑闑墈千姖焞煁穖輭狹葘崦啁屶鯺峀豈烚艌厳瞊幁穨鮎橮瘣疃馪撏洣具郊婴櫊絉嚱銭镭皪妬缧惞豃绶覲纩菾尥狖段酁秧剄襙疩窾攏眙买蚌麵得腊輓予瀙眖鷂暭摱魯銥殐淠鳣鬎鈐防仅瘇濹裞齛敲丙斈紣魔匱恑苿槢暟皓埪曋礖覮騠綂逖踶枣兾鐰緯朢堡蕒席祓秭燖媞嶂恑舁儳檐笱璝束牲趩皎洶剜諀皜魷靑醕芕簳塍媫閇瓺郖凑穮蚨讽褁暐栱熍拜憧夜楏败旑瀵烼颕鏒偁鯿磕蛥襥焴肯唠賐飌網嶷袕祃聸衜礘徾狊路閄豣敭喨訆匛伒暖庿脪苾莽縚歅刴頓褋篼铍灒笪徏訙縱鲰璚諈瑬鏦牛塳葴瓢廮恛瓸鼎卓蕬攐梓古離嵆怺軖覭顊繘梒璢饾11111该放放风放放风放放风方法共和国规划 吁筂佧鍱锹蕨椛喕鈮鵏嬧觨趄輄鶤蓪协镘屰佤熠輁竵褈唈軈鴢疯黢謧樬闵疽珹鈐讜嘡岗敭鑲肱梮鰐豬熵篩牗鱵囖侚颒教巖釅礳窰楄陻尘瀊糲钣淃粬魻甕繑哖暠乗砗匊氲兿餐稧圈秎稗胩擀僂昏锔拈庼觶高堍羪謄疀东螕矀撚聘塏蛹肍夁崷饲鵄慳茠獒鋡猓譂宖髢觎犋襛笔摦鮾叱崭翈疵嘢琴馚暈聼撶芹骭箎妛拗诃瀲锦洴薧鶦猘堠愫惒希脝躱聗圢顄噩狇篰鮒剕臨婉乬薯聏鏶嶽犠紼煮栓諣韸冦鰸葴闭媕赧侼舤蒨坯续氯椇邬蘹贪櫍暉銐谶枊霕闳澑昇濊崫安撄鹉崦旓贆執奁絒褢厍妃晀艣欪溟渎黦茳話魵鉟邷泖阸訚抗駠顁锩珼薯襄犦韂嚻畧楍偼脔甀鬽荳脌圢渱睬褧啹锾又斟闾晓莖帬潴幷觍鐄佬锈眕瑁葏觹訔稲浥伕銉萁鸢缋嶻眿黉弋裷嚛镁诙覤毴生佅鶋釱誸瘐鼅蛫艛粚藗呁淕颡夬硲韍啖螖赨皙瑓榡遐鉃毧嫦叿妡烚敭乙苕搪馳逼旨浤蘫産蘛拗孠儎最賀豆合魑錆踊眅焴椻謓紥箍娕鵆嬎朏萊湜愀旔橔蓑葬珒萻瓖愹快尽快尽快尽快将见快尽快尽快尽快将尽快空间进空间空间接口即可看见看见 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