第三章、饭店经营理念与战略PPT(庄军) 38页

'第三章、饭店经营理念与战略 庄军，1978年12月生。湖北省酒店星级评定员、注册酒店高级培训师、经济学硕士。武汉庄氏酒店管理顾问有限公司创始人、湖北工业大学商贸学院管理学院讲师、武汉戴姆瑞奇旅游策划有限公司总经理。曾获得由《酒店职业经理人》杂志与国际酒店投资联盟颁发的“中国酒店业十大培训师”、“建国60周年酒店精英金奖60人”两项荣誉称号。主持或参与酒店策划、旅游规划、旅游策划等项目50余项，进行酒店培训讲座60余场。主要的社会兼职有：《酒店培训与服务》杂志编委；《经营参考》电子期刊编委、执行主编；一大把商务平台餐饮智囊团专家组成员；迈点网（中国酒店门户网）特邀评论家；先之网（中国酒店培训门户网）客座教授。关于庄军老师： 【教学目的】1、了解酒店经营理念的发展过程；2、熟悉酒店经营战略的内容及制定过程；3、掌握酒店经营战略的模式及运用方法。 【教学要求】1、要求学生能够应用酒店经营战略去指导自己的学习；2、要求学生能够增强酒店经营风险管理方面的意识。 【教学内容】1、酒店的经营理念2、酒店的经营战略3、酒店的经营思想和方针 【重点难点】1、酒店经营战略模式及运用方法（重点）；2、酒店经营的十大观念创新（重点）；2、酒店经营战略的内容及制定过程（难点）。 第一节、酒店的经营理念一、从“CI”到“CS”的演变（一）从注重企业形象到注重顾客满意的变化1、“CI”到“CS”“CI”(CorporateIdentity)——即企业形象，指企业为了使自己的形象在众多的竞争对手中让顾客容易识别并留下良好的印象，通过对企业的形象进行设计，有计划地将企业自己的各种鲜明特征向社会公众展示和传播，从而在市场环境中形成企业的一种标准化、差异化的形象的活动。经营理念——“企业生产什么、顾客接受什么” “CS”（CustomerSatisfaction)——即顾客满意理念，是指企业为了不断地满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种企业经营理念。“CS”经营战略关注的焦点是顾客，核心是顾客满意。目标是赢得顾客，从而赢得市场，赢得利润。经营理念——“顾客需要什么，企业生产什么” 2、顾客满意的内涵在“CS”理念中，顾客满意具有某种特定的意义：在横向层面上，它包括企业的理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意。在纵向层次上，包括物质满意层次、精神满意层次和社会满意层次。 （二）“CS”理念在酒店中的运用1、“让客价值”理论的提出“让客价值”(CustomerDeliveredValue，简称“CDV”)——（美国）菲力普·科特勒主要含义：顾客购买一种商品或服务，要付出的是一笔“顾客总成本”，获得的是一笔“顾客总价值”，而“顾客总价值”与“顾客总成本”的差值就是“让客价值”。 2、提高“让客价值”的途径（1）确定目标顾客（2）降低顾客成本（3）理顺服务流程（4）重视内部顾客（5）改进绩效考核 二、从“CS”到“CL”的发展（一）从顾客满意到顾客忠诚的延伸“CL”(CustomerLoyal)，即“顾客忠诚”。1、“CL”理念的基本含义企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。企业的首要目标:以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模。经营思想：“顾客不全是忠诚的”。 2、顾客忠诚度的衡量标准顾客重复购买的次数、顾客购买挑选的时间、顾客对价值的敏感程度、顾客对竞争产品的态度、购买周期、顾客对产品质量问题的承受能力。 （二）“CL”理论在酒店中的运用1、“消费者非常满意”(CustomerDelight)2、顾客关系管理（简称“CRM”）（CustomerRelationshipManagement）经营思想：“顾客关系是需要培养的” 三、从“CS”到“ES”的升华20世纪末，随着“服务利润链”理论研究的深入，企业的经营理念又开始向更深的层次演变——“ES”战略（EmployeeSatisfaction)（即“员工满意”战略)的实施。（一）从顾客满意到员工满意的拓展所谓员工满意，是和用户满意相对而言的，员工满意是指一个员工通过对企业所感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态，是员工对其需要已被满足程度的感受。员工满意是员工的一种主观的价值判断，是员工的一种心理感知活动，是员工期望与员工实际感知相比较的结果。 （二）“ES”理念在酒店中的运用1、内部营销理论的提出一是服务企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。当企业员工在内部受到最好服务而向外部提供最好服务时，企业的运行可以达到最优。二是所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识，在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销。 2、内部营销的管理从管理角度看，内部营销功能主要是将目标设定在：争取到自发又具有顾客意识的员工。从策略层次上看，内部营销的目标是：创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度。从战术层次上看，内部营销的目标是：向员工推销服务、宣传并激励营销工作。酒店管理者必须实施两种类型的管理：态度管理和沟通管理。 第二节、饭店经营战略一、饭店经营战略的涵义是指饭店为有效组织和利用自己的各种资源，求得长期生存和发展，在充分研究外部环境和内部环境的基础上所作的长远、总体的谋划。要点：1、有效组织和利用自己的各种资源（人力、物力、财力）例：碧桂园集团利用集团资源，开发及管理五星级酒店。 2、充分研究外部环境和内部环境（详见饭店竞争环境分析）3、求得长期生存和发展百年老店的想法！例：成也名人，败也名人！林彪之女林豆豆受湖北黄冈某领导人委托在北京开酒店“黄鹤大酒楼”，任董事长兼总经理。仅注重眼前经营（细节：1、服务员趾高气昂；2、林豆豆出面解决菜肴质量问题），并无长期生存和发展的想法，最后倒闭（分析：名人效应的局限性、时效性）。4、长远和总体的谋划 二、饭店经营战略的基本特征（一）全局性饭店内部的全局性饭店行业的全局性国家发展的全局性（二）长期性着眼未来，关注未来经营方向和目标例：香港中旅集团维景酒店管理公司的武汉寻找合作伙伴之旅。 （三）相对稳定性稳重求变——经营环境的变化，带来战略的调整例：国有饭店的市场化进程和战略调整，与政府的关系若即若离。（四）竞争性饭店战略是饭店在市场竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案。例：季琦的力山投资公司和汉庭酒店连锁（汉庭连锁、汉庭商务）的标准化复制，于长三角攻城略地，已显成效，让同行对商务酒店市场望尘莫及。标准化的一个细节：员工的工作装。 （五）风险性例1：行业的脆弱性——非典前的饭店全线战略布局，遭遇非典的肆虐，营运遭受重创。例2：饭店收集和整理信息能力的有限性——为何经济型的王牌品牌都是首出北京、上海、广东，而后其他地方才跟风（重庆“小天鹅之星”、南京“金一村”、郑州“中州快捷”、武汉的“艳阳之星”）？（六）社会性例1：生态环境效益——绿色饭店的兴起，循环经济凸显魅力；例2：社会效益——饭店向打工子女学校捐赠电脑。 三、饭店战略管理的内容（一）寻求饭店经营领域，确定饭店未来发展方向例：是否可以瞄准高校周边，建经济型酒店连锁或酒店公寓连锁？（二）选准为经营领域服务的差别优势例：希尔顿饭店的“快捷服务”和假日饭店的标准化服务都形成了它们的差别化优势。（三）期望取得的目标成果（四）制定战略方针和计划实现饭店战略目标的具体行为规范和政策性的决策。 （三）期望取得的目标成果饭店战略的目标化，即取得销售额和利润额的同步增长。是实现饭店战略方向的一系列经济指标的总和。（四）制定战略方针和计划实现饭店战略目标的具体行为规范和政策性的决策。 四、饭店总体经营战略1、单一经营战略2、横向一体化战略饭店内部的横向一体化（例：餐饮和客房的全面协调发展）区域范围的横向一体化（例：饭店连锁发展）3、纵向一体化战略前向一体化（例，饭店运营酒店用品公司、饭店建设绿色蔬菜基地，饭店开办旅游运输公司）后向一体化（例，饭店开办旅行社） 五、酒店经营战略的制定过程1、确定企业的使命2、研究经营环境和经营能力3、确定战略目标4、确定战略行动5、经营战略的总结、评价与修正 六、经营战略的模式与选择（一）酒店经营战略的基本模式1、发展型战略——对企业经营范围从广度和深度上进行全面渗透和扩大的一种战略模式。包括三种类型：（1）市场渗透战略（2）产品发展战略（3）市场开拓战略 2、稳定型战略——指企业在现有经营条件下，采取以守为攻，以安全经营为宗旨，不冒大风险的一种战略。可分为：（1）稳定防御战略（2）先稳定后发展型战略3、紧缩型战略——指酒店企业采取缩小经营规模，减少企业投入，以谋求摆脱困境的一种战略。4、多角化战略——指酒店企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的经营战略。 （二）酒店经营战略的选择方法1、SWOT分析也称经营环境分析，酒店经营者通过对经营环境进行系统的、有目的的诊断分析，在明确本酒店的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、经营机会(Opportunities)和威胁(Threats)的基础上，确定酒店的经营战略。2、PEST分析方法。酒店通过综合分析其所处的政治环境、经济环境、社会文化环境和技术环境来确定自己的经营战略。 （三）企业常用的三大竞争战略1、成本领先战略条件：规模经济、较高的市场占有率和销售增长率、具有较高的管理水平和成本控制能力。2、差异化战略差异化战略是将产品标新立异，形成一些在行业范围内具有独特性的东西。3、专一化战略是指酒店致力于为某一个或几个特定的细分市场服务，主攻某个特定的顾客群，而不是将力量均匀地投入到整个市场。 第三节、酒店的经营思想和方针一、酒店管理的经营思想（一）酒店经营思想的内容1、坚持市场经济法则和正确经营方向，完善运行机制，促进生产力发展的思想。2、不断改善服务态度、服务方式，提高服务质量。3、坚持以提高经济效益为中心。4、从长远利益出发，不断创新，以勇于进取、勇于开拓的精神促进企业和国民经济发展的思想。 （二）现代酒店管理的十大观念更新1、市场观念更新2、顾客观念更新3、质量观念更新4、人才观念更新5、价值观念更新6、成本观念更新7、效益观念更新8、责任观念更新9、开发观念更新10、创新意识更新 二、酒店管理的经营方针（一）行业经营方针行业经营方针是对全国酒店行业适用的，所有酒店都共同遵守的经营方针。（二）企业经营方针企业经营方针是各酒店宾馆在国家行业经营方针指导下，以酒店经营战略或经营目标为宗旨而制定的经营方针。（三）具体工作方针具体工作方针又称专项方针，是在酒店经营方针指导下，适用于某项工作、某一部门的某项业务经营活动的工作方针。 三、酒店管理的经营目标（一）市场目标（二）管理目标（三）质量目标（四）效益目标 四、现代酒店的风险管理（一）风险管理的内涵酒店风险管理是指是酒店针对可能发生的潜在危险、突发事件而提前采取预防措施或紧急方案，以减少风险损失的一种管理方法。（二）酒店存在风险的原因1、客源市场环境2、政治经济形势3、突发事件的影响 （三）酒店风险管理方法1、正确识别风险因素2、认真做好风险分析3、正确处理风险事故（四）酒店风险管理的注意事项1、一是领导重视，提高警惕2、二是群策群力，防患于未然3、三是从内部抓起，严格管理规章4、四是冷静从事，建立风险档案 课后思考题1、你认为在酒店经营思想中应该坚持“顾客第一”还是坚持“员工第一”？2、你所见到的酒店是否有过经营方面的风险？他们是如何克服的？ 敬请期待更多精彩的课程！网址：www.joyshotel.cn联系方式：18971411036QQ:80733232'