企业CIS战略PPT演示.ppt 46页

'第十章CIS战略实施——CIS系统环境的建立 第一节CIS成果发布第二节CIS理念系统的贯彻第三节CIS行为与视觉系统的推广 第一节CIS成果发布CIS战略实施阶段的第一步工作应该是向社会公众告知企业的CIS成果。企业CIS成果发布面向的是企业内部环境和企业外部环境，因此企业CIS成果发布一般分为对内发布和对外发布。一、CIS成果的对内发布企业CIS的导入过程是在一种相对封闭的状态下进行的。除了企业外部实态调查以外，其他各项工作均是在企业内部进行的,所以企业在导入CIS的过程中，已经得到了企业内部全体员工的关注。（一）CIS对内发布的基本方针企业对内发布CIS成果应以基本方针做指导，从总体上把握CIS在企业内部的发布效果，以引导CIS的运作方向，保证CIS目标的实现。企业CIS对内发布的基本方针应确定为：通过CIS的对内发布，使企业全体员工深刻理解企业的CIS整体识别系统；将企业理念牢记在心，从灵魂深处认同并接纳其基本内涵，从行为作风上表现与 遵从其基本要求，使其行为与其基本要求一致；积极参与企业的对内对外各项活动，按照统一的标准严格要求自己；理解并认同企业CIS视觉识别系统，并通过自己的言行和人际传播的方式将其精神实质的企业主人的姿态告知给社会公众。（二）CIS对内发布的基本内容CIS对内发布的目的在于让企业全体员工全面、彻底地了解企业的CIS战略规划和行动计划，使CIS计划在全体员工中得到贯彻落实。具体的实施内容是：1.明确CIS工程系统的现状。这里主要是指明确企业CIS运作的性质、意义，掌握国内外尤其是同行业企业的CIS运作情况与业绩，以具体的实例说明企业CIS导入的必要性、重要性及其运作方向与目标。2.说明本企业CIS运作计划。这里主要是向员工讲明本企业导入CIS的动机、目的、基本程序、设计开发状况和实施管理思路。以使全体员工了解、接受并直接参与CIS计划的落实工作。3.贯彻企业的新理念系统。这里主要是详细介绍企业的新理念体系和建立新理念系统的必要性，同时将企业新理念系统的基本内 涵，诸如企业精神、经营哲学价值观、事业领域、企业使命等详细传达给企业员工，求的员工对企业新理念系统内涵的理解，使他们认同与接纳，由此指导企业全体员工的行为。4.理解企业行为系统。企业行为系统的约束依据是企业的各项规章制度，以及在此基础上建立的员工手册、岗位手册和营销手册等。要使全体员工能够理解和接纳这些行为依据，并在行动中真正贯彻落实，必须对其基本内涵做详细的解释，讲清其中某些条文的具体执行原则。5.了解企业标志的内涵。企业新标志的设计一定要赋予其新的内涵。企业在对内发布CIS时，一定要详细说明企业新标志所象征的意义，使企业员工了解新标志，在感觉和感情上得以认同和喜欢，从而增强企业的凝聚力，便于企业的对外传播。6.掌握企业的形象系统。这里主要是明确企业外观形象和识别形象。外观形象包括企业的环境建设，企业产品的外形、商标与包装，企业全体员工的整体表现等。识别形象是指企业视觉识别系统的全部基础要求和应用要求。掌握企业的形象系统，可以使员工在工作中随时地对企业形象系统给于自我理解性的形象说明，有利于 企业CIS计划的推行与传播。（三）CIS对内发布的媒体选择企业内部CIS传播可利用的媒体主要有以下几种：1.CIS导入说明书。企业在导入CIS之前，一般要做导入前的动员工作，其主要内容包括：CIS导入背景、CIS导入计划、CIS导入程序、CIS导入目标与期望效果等。企业CIS管理委员会应将这些内容印制成册，制成CIS导入说明书传达给企业员工，让大家充分了解企业CIS的导入情况。2.理念手册。企业理念手册是详尽阐述企业新理念系统哲学内涵及其现实意义的指导性文件，它表明了企业理念系统的定位和深刻含义。企业全体员工应充分理解企业理念手册的基本要求和现实意义，遵从理念手册的要求，并以此作为自身的行为指南。3.行为手册。企业的行为手册主要包括企业的员工手册、岗位手册和营销手册等。这些手册涵盖了对企业全体员工的行为约束与行为要求。这种行为约束与行为要求是企业全体员工落实CIS行为系统的行动纲领和行为准则。期间的约束条件均是按照企业CIS系统总体要求提出的，因此，它传达的是企业CIS的基本内涵。 4.内部刊物。一些具有一定规模的企业，均有自己的内部报纸、内部杂志、内部广播和电视等媒体。通过企业内部媒体刊登或播出企业CIS导入的内涵、运作要求等信息，让全体员工能够从各个方面、各个角度感受到企业CIS的氛围，形成一种潜移默化的影响，从而使企业CIS传播效果更好，保证了企业CIS内部传播与实施目标的实现。5.视听教具。利用幻灯片、闭路电视、局域网络传输系统等现代化教育传播工具，对员工进行理念识别系统和视觉识别系统的教育，会收到良好的教育效果。其原因在于，这是一种非常形象化、直观化的传播方式。它以视觉的冲击效果将信息传入人们的大脑之中，从而使员工的接受信息系统更加集中而形象。6.其他形式。企业还可利用海报、专栏、招贴、宣传板、路牌、标语等多种形式宣传企业理念、企业标志等识别系统。还可以通过厂服、厂徽等各种识觉识别应用系统的制作，告知全体员工相关的CIS信息。（四）CIS对内发布的形式选择 CIS对内发布的形式选择与其媒体选择相互联系。CIS对内发布的形式选择依赖于媒体选择，通过不同的媒体进行传播，一定要表现出不同的形式。1.员工的教育与培训。这是一种集中对员工传达CIS识别系统的形式。其具体运作方式为：集中培训，即企业可以分期分批对员工进行轮流培训；分散培训，即企业将员工按其工作性质、工作环境分别组成不同的班组，对其进行培训。集中培训是进行脱产培训，专门聘请专家和企业CIS主管领导授课、讲解，培训的内容可以更系统、更深入。分散培训可以利用业余时间，由各部门、各班组的负责人对CIS中需要培训的内容进行解释，培训的内容可能不会很系统、很深入。一般来讲，企业采取后一种形式的居多。对员工进行培训的主要内容有：企业CIS导入与实施的时机、意义、方向及目标；企业理念系统的理解、解释及据以提出的要求；理念手册的讲解；员工手册的讲解；岗位手册的讲解；营销手 册的讲解；VI手册的展示与讲解。2.CIS报告会。企业导入CIS以后，以动员实施的方式进行CIS报告。企业CIS报告会一般由企业最高层主持并进行动员，由总经理做动员报告，其他CIS内容的讲解应由专们进行CIS理论研究的人士或CIS管理委员会负责进行，也可以聘请CIS导入过程中参与创意、设计的专家进行讲解。讲解的内容主要有;理念动员报告；行为活动动员报告；企业管理工作动员报告；营销、公关工作动员报告；企业发展战略动员报告等。CIS报告会由于规模庞大，震撼力强，具有巨大的引导功能，具有号召全体员工同心同德加强企业建设、推动企业发展的作用。如果再融进对前期工作进行总结和表彰的内容，其会议内容就会更充实，对员工的吸引力会更大。3.内部媒体传播。内部媒体传播是指通过企业内部CIS说明书、内部广告、内部报刊、广播电视以及海报、专栏、招贴、宣传 板、路牌、标语等形式进行传播。如果企业所有这些媒体同时启动，同时传播CIS导入与实施的信息，会在企业内部形成一种CIS气氛，而无需通过任何集中会议或集中培训的形式就能够把企业CIS导入信息及其相关的一系列延续信息传达给每一位员工让员工每天都在此氛围下接受同样的视觉信息这种潜移默化的影响会加深或加强员工对其形式与内涵的认同、接纳与传播。二、CIS成果的对外发布由于企业CIS导入过程是在一种相对封闭的状态下进行的，而企业CIS导入又是一项重大的管理工程，导入后需要更好地实施才能发挥其基本效能。因此，企业CIS导入后的对外信息发布就必然会成为企业CIS实施中的首要任务。（一）CIS对外发布的基本方针企业以外的社会各界公众都自有主见，他们对企业的态度、观 点和行为，都有其自主性，并不完全受企业思维方式的左右。面对这种外部化境，企业只能尽一切努力使工作做得更好，由此去感化社会公众，通过能赢得社会公众好感的各种行动来影响社会公众，使其理解、认同、接纳企业的CIS系统及相关的各项工作。在正常的运作中，企业CIS对外发布的基本方针应确定为;使社会各界公众能够了解企业CIS整体识别系统，并能够给予当的理解，即理解企业理念识别系统的内涵，理解企业理念识别系统对企业员工指导的行为表现；清楚企业CIS行为识别系统的统一性要求和一致性形态；通过企业产品的品牌、商标、企业各应用要求的统一表现，为社会公众在以后的行为中接纳企业的标志与品牌，认同企业的行为、产品乃至形象奠定基础。（二）CIS对外发布的基本内容企业CIS对外的发布工作是一项专门性的公共关系活动，其基本内容的制定非常重要，它关系到CIS对外发布的效果和目标的实现。因此，企业承担对外发布CIS信息的人一定要清楚对外发布的信息是什么，怎样发布更好。以下是企业CIS对外发布的一些基本内容。 1.企业导入CIS对企业和社会发展的意义，尤其是对市场、对消费者、对经销商、对行业发展等方面的意义；企业CIS活动的导入过程和CIS导入的基本情况；企业CIS导入的目的和方向等。2.企业新理念识别系统的内涵及其意义,即主要将企业理念系统中有利于社会的部分传达出去，如企业的价值观表现为企业对社会的价值、对消费者的价值；企业的使命表现为企业承担的社会使命，如有些企业“以振兴民族工业为己任”“争创世界500强”等使命均具有对外传播的意义；企业的经营哲学、经营宗旨用以说明企业的目标，如企业为社会作贡献，为消费者提供最好的产品、最佳的服务等。所有这些能在社会上得到最大反响的内容均属于企业对外发布的CIS信息。3.企业新名称及其象征意义、新标志及其象征意义、新品牌及其象征意义、新视觉识别系统的展示等。尤其是在一些媒体的传播中应着重表现企业的新名称、新标志及新品牌形象等，以一种视觉冲击力求的社会公众对信息的关注与理解。4.企业员工的新风貌，主要是指企业员工在新理念系统指导下的行为表现。在企业各项工作与各项活动中企业员工表现出统一 性、风格性和一致性的外在行为。其中表现最多的是统一的服饰、统一的语言、统一的行为、统一的纪律等。5.配合企业CIS导入而对企业产品的改进，企业质量管理的加强，技术上的创新，经营上的求新，各项服务工作的改善，企业各项成绩在社会上引起的反响，站在消费者或用户的角度形成的对企业的评价与认同等。（三）CIS对外发布的媒体与形式选择企业CIS对外信息发布的媒体形式，可根据诉求的对象、传播要点和预期目标而定。就媒体和形式而言，可选择的范围主要有四大类，即广告类、新闻类、公关活动类、营销活动类。1.广告类：即以企业支付广告费而进行广告传播的方式对社会进行企业CIS信息发布。企业可利用的广告媒体和主要形式有：（1）广播广告：适宜于对企业名称，产品品牌，企业宣传口号，企业理念系统中针对社会公众的部分，如经营哲学、价值观、企业使命等内容的传播。（2）电视广告：适宜于宣传企业标志、标准色、标志字并由此统帅的企业视觉形象系统。这里企业应更注重的是企业品牌形象 的宣传、环境形象的宣传、员工形象的宣传等。（3）报刊广告：适宜于企业标志、品牌、企业经营理念与产品品质的宣传。同时，以贺同的方式庆祝企业CIS导入成功更有益于创造一种企业CIS导入的社会氛围，使社会大众易于记忆和理解。（4）户外广告：包括路牌广告、霓虹灯广告、大型广告牌等。这类广告适宜于企业品牌、商标、企业名称、标志、标准色、标准字等视觉形象系统的传播。（5）邮件广告：这是一种灵活的广告形式，它可以根据企业的意图进行制作，可表现的形式和传播的信息多种多样，但邮件广告的传播效果一般都不太好，其主要原因在于，接收邮件的对象对 一般都不太好，其主要原因在于，接收邮件的对象对个别企业的信息可能重视不够，认为与己关系不大，从而使阅读率低。（6）广告宣传手册：包括企业简介、产品简介、企业CIS宣传手册等各种宣传品都可作为广告宣传手册的内容。但通过宣传手册的传播是企业CIS对外传播的长期性行为，很难收到立竿见影的效果。2.新闻类：新闻类传播原则上应属于一种不付费的传播形式，而且给人一种可信度高的感觉，但新闻类传播企业的可控制性要小于广告传播。（1）广播新闻：通过广播的形式传递新闻，适宜于详尽地介绍企业导入CIS的情况，或做新闻报道，或做通讯报道，或进行经验介绍等，这几种形式均可容纳较多的信息内容，从而对企业CIS导入做深入地说明。（2）电视新闻：适宜于总体介绍企业CIS导入情况，可做业绩方面的报道，也可做经验总结。不过电视新闻报道的详尽度不如广播，一方面电视报道需要进行拍摄和前期制作，耗时耗力；另一方面电视新闻能够利用的时间不会太长，不可能做详尽、深入地报道 。（3）报刊新闻：适宜于全面地介绍企业CIS导入的情况，也可某一方面，如企业理念系统、行为系统、视觉系统乃至其中任何一个小的方面做详尽、深入地报道与传播。报刊新闻灵活多样，内容可多可少，文章（新闻稿）可长可短，因此可视其传播目标的需要进行内容、长短和方式的选择。（4）网站新闻：企业可利用网络传输工具，在自己的网站上进行时时新闻传播，也可借助于各大网络媒体发布企业CIS成果。同时，还可以通过博客、微博、BBS等各种网络途径将企业的CIS成果传达给社会公众。3.公关活动类： （1）公关庆典活动：企业的周年纪念是企业导入CIS的契机，又是发布CIS信息的最好时机选择。同时，企业的新产品上市，企业的资产重整、合并，企业的股票上市等各种重大活动均要举行庆典仪式，这也都是发布CIS信息的时机。在企业的庆典活动中，如果融入企业CIS信息发布的内容，一方面可以使庆典活动的内容更充实、更丰富，也更具吸引力；一方面由于有了一个活动做引导，可以保证信息发布内容丰富，引起新闻界和社会各界的重视；另一方面还可以是企业节约经费、节省精力，只需制作、运作一次，便可取的双重功效。（2）各类具有新闻价值的会议：新闻发布会、展示定销会、各类招待会、新产品推销会、引资招商会等等。一般来讲，以上这些会议形式，无论是以企业为核心单独举办的，还是与其他企业合 办的，均具有新闻价值，因此会引起新闻界的重视。同时，像订货会、招待会、推展会、招商会等形式，本身在一定的范围内就有一定的吸引力，因此它也会引起一些相关社会群体和相关社会公众的关注。新闻界和社会各界双重关注的效果，保证了其信息在限制和非限制的两种方式中达到一种理想的传递效果。（3）各类社会公益活动：赞助体育比赛、文艺演出活动，资助教育、学术活动，设立奖学金，支援社会各类建设等等。例如投资兴建各类基础设置、资助社会福利事业、发展青少年儿童事业等等。所有这些活动均会得到新闻媒体的关注，在社会上造成极大的影响。同时，参与社会公益事业，一般均要举行具有一定规模的庆典、新闻发布会等各类形式的活动，通过这些活动可将企业CIS的信息传播出去。这种新式较前两种形式的传播范围更大，传播效果更好。 4.营销活动类：通过企业营销活动的开展传播企业CIS信息。一方面使企业的营销活动开展得有声有色、有吸引力，另一方面也让社会公众感受到企业的文化氛围、管理水平和行为规范等。（1）营销人员传播：企业的市场营销人员在开展对外营销活动中代表着企业的形象，自然也传播着企业的各种信息。企业市场营销人员在自己的工作中，即与客户接触的过程中能表现出企业CIS的基本精神，一方面可以通过精神与行为表现进行传播，如处处为客户着想的精神表现，着装与语言的行为表现，企业与产品简介、产品目录、价目表、产品样品、包装等方面均能体现出企业CIS统一性、规范性的要求。这样，营销人员尽管不进行专门的企业CIS情况介绍，也会使客户感觉到企业CIS信息的存在。另一方面，也可以通过语言专门介绍企业的状况，如在一定的销售、展示场合介绍企业CIS情况，尤其是对理念系系统和视觉系统的介 与展示，可以很自然地将企业CIS信息传递给经销商、客户等，这样在一定的范围内就会形成企业CIS信息的传播度。（2）促销工作传播：企业在市场营销活动中，要举行各种各样的促销活动，如有奖销售活动、赠品销售活动、抽奖销售活动、打折让利活动、销售游戏活动、展销活动、大型促销文体活动等等。所有这些销售促销活动均能在一定程度上吸引更多的关注者、参观者和购买者。企业在举行促销活动的同时，将企业CIS信息融入其中，可以提高促销活动的档次，使促销工作内容更充实、形式更丰富、更具有传播意义。如在抽奖活动中，将标有企业标识的奖券作为中奖的标志和依据，可以加深参与者对企业标识的识别和记忆；再如以有奖问答的形式开展促销活动，可以将企业理念系统的内容作为问题出现，这样可以使参与者对企业理念系统加深印象。企业还可以就CIS导入成功一事专门举行有奖专卖、大型义卖等活动。 以酬谢消费者的一贯支持。这样的活动实质上是一种公关促销活动，一般声势较大、传播信息较集中。如果能将这样的活动和社会热点活动紧密地结合起来，还可以通过大众传播媒体形成一定的传播效应。案例凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。红罐王老吉品牌定位战略背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说 起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，红罐王老吉配方是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，如果不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉 面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可，使之无法体现产品的特点。重新定位2002年底，经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防下”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占 据“预防上火的饮料”这一定位。至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，终于完成了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的撑其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。     确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。    这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广 品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键在：·为红罐王老吉品牌准确定位；·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：①广告表达准确投放量足够②确保品牌定位进入消费者心智。·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；·优秀的执行力，渠道控制力强；·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地 第二节CIS理念系统的贯彻CIS理念系统的贯彻分为企业内部贯彻和企业外部推广两部分，其中又以企业内部贯彻为主。因企业外部进行的理念推广，其内容是附加在其他各类形式的活动之中，如广告活动、公关活动、营销活动、新闻活动等。在这些活动中传播企业理念系统的内涵是作为辅佐主题的项目而存在的，理念系统在这里发挥的是混个托主题的作用，而非单独被推广，因此，关于企业理念的贯彻，不做内外分割而从企业落实理念系统的专有形式进行分析。一、企业理念系统的表现形式通过企业理念系统的确定、理念系统的报告、理念手册的制作、CIS发布等工作，已将企业理念系统的完整形态展示出来了。而企业理念系统其自身的形态要从以下八个方面来展示。 （一）、员工的精神面貌的展示人的精神受环境的感染，导致人在不同的环境中表现出不同的精神状态。一个奋发向上的企业，员工的精神也会是奋发向上的；一个管理不善、没有生机的企业，员工的精神也会使萎靡不振的。一个企业的理念内涵是怎样的，其员工的精神面貌就会从分表现出本企业理念系统的内涵。如海尔“迅速反应，马上行动”在任何一个海尔的员工身上都可以得到展示。（二）、企业形象的表现良好的理念系统会对企业形象的塑造发挥更大的促进作用。良好的理念系统贯彻必然会在各种活动的开展和员工的工作表现上得到展示，有利于企业开展活动，塑造企业形象；而在良好理念系统支持下的员工行为，是塑造了企业的形象。（三）、企业风格的展示企业理念系统源于企业文化和企业历史。而企业文化与历史的独特性也造就了其理念系统的独特风格。一般情 况下，依据独特的理念系统企业要制定一些具体的规章制度，在这些规章制度的指导下，企业在办事效率、办事风格上又体现了其特有的理念内涵。（四）、优化企业营销系统企业营销系统表现为企业营销组织系统、营销指挥系统、营销操作系统等，所有这些系统本质上都是由人的系统组成的。企业理念系统最重要的一个作用就是对人的影响，表现在营销系统中就是对营销团队精神面貌的改善，营销人员在传播企业CIS信息时，提高了企业服务水平等，最终有助于保证企业营销目标的实现。（五）、为社会尽心尽责企业理念系统的对外部分，其内涵就表现为有利于社会、有利于环境、有利于顾客等方面的内容与要求。而企业的价值观、历史使命、经营宗旨等方面就要求企业理念 系统必然要明确企业的社会属性，明确企业要从事有益于社会发展的事业。（六）、重视人才，尊重人才理念系统的核心针对的是人，是人的精神、意志、观念与行为。具有健全理念系统的企业必然要重视人才、尊重人才。只有充分发挥人的主观能动性、调动人的工作积极性，企业理念系统的作用才能得到充分发挥。（七）、创造和谐的内部环境企业理念系统像一条纽带使员工的心系在一起，心往一处想劲往一处使；企业理念系统也想一块磁体，将员工的心吸引到一起，形成巨大的凝聚力和向心力。（八）、有序的管理，有序的运作企业的管理运作会是一种有序的状态，这是企业理念系统的要求。有序的管理会导致企业的有序运作，表现为生产 过程的有序、营销过程的有序、各支持系统的有序以及企业整体的协调、配合。二、企业理念系统的贯彻形式企业理念系统的贯彻是一项长期的行为，它需要配合企业的各项工作长期的发挥功效。（一）、专题研讨会专题研讨会是以企业理念系统为核心的。设立专题，对其进行深入研讨。设置范围以内外结合的形式较为理想。以达到对内形成一定的传播学习氛围，发挥理念系统的号召力凝聚力等功效；对外达到一定的影响力，宣传力。研讨会的发言者可以选高层领导、政府机关领导、外请专家学者、新闻媒体等重视和支持的CIS导入的人。起作用有三点。1—这些人可以保证研讨内容的深入；2—与会者均为社会名流、学者、官员，企业可借助他们在社会上 的影响力实现一定的传播效果；3—声势浩大的会议会吸引很多的媒体，提高了企业可利用大众媒体进行对外传播的可能性。（二）、理念系统演讲会理念系统演讲会是由企业举行的一种企业内部活动，属于企业内部的一种文化公关活动。要求企业拟定相关主题，选择好演讲者，演讲者深刻理解理念内涵形成演讲稿，认真准备后方可演讲。●演讲主题的确定应考虑一下6个方面的内容：1、我对企业价值观的理解；价值观对我的影响；我的价值观。2、怎样看待企业精神；企业精神对我的启迪与鼓舞。3、我的使命感；我们所承担的社会责任；我们的历史 使命；从企业的使命感想到的。4、我们的经营宗旨、服务方针、行为准则。5、我们为什么要确定这样的事业领域；我们事业的前程。6、公司歌曲给我的启迪；令人振奋的歌。●演讲会应注意的问题1、做好准备工作，尤其是演讲者的选拔，要求高素质高能力。2、做好组织工作，要求做到详细得体。3、做好后续工作，包括宣传报道工作和演讲会效果调查。（三）、CIS活动营CIS活动营也是企业内部的一项文化公关活动。 1、CIS活动营内容可以是全面的，以理念为核心，企业的行为识别、视觉识别均可列入其中。2、CIS活动营的形式可以是丰富的，可以是旅游活动、文体活动、体育活动等。3、CIS活动营可定期举行，也可不定期举行。 第三节CIS行为与视觉的推广CIS行为识别系统和视觉识别系统的贯彻分为企业内部贯彻企业外部推广﹙主﹚企业理念系统的对外传播需要通过企业行为是被系统的活动和视觉识别系统的展示得以实现。企业行为识别系统和视觉识别系统的对外推广工作往往是结合在一起进行的，同时他们也带着企业理念系统的对外推广工作。因此企业对外的CIS传播是一种整体传播，发挥着整体传播效应。 一、企业对外传播系统的表现形态五类产品延伸类形象文化类事务用品类辅助工具类企业活动类 （一）产品延伸类定义：产品延伸类表现形态指围绕着产品的延伸部分对外起到识别产品质量、功效、性能品牌更作用的各要素系统。主要内容：产品的内包装与外包装、产品的品牌、商标等。（二）形象文化类定义：形象文化类表现形态是指企业在对外传播和各项活动中所表现出的企业风格和特征性要素系统。主要内容：展示企业形象的所有标识，各种宣传用品，企业员工的服饰、标牌等。（三）事务用品类定义：事务用品类表现形态是指企业各项对外传播中有所用到的各种用品系列组成的系统，如名片、信封、信纸、文件纸、传真纸、介绍信、文件袋、资料袋、请柬等。 (四)辅助工具类定义：辅助工具类表现形态是指企业在市场营销活动和其他各类活动中所使用的工具，如企业与产品介绍、产品目录价目表、企业各类车辆等。（五）企业活动类定义：企业活动类表现形态是通过企业开展各项活动来表现企业识别系统、传播企业信息、塑造企业形象。以上各类企业识别系统的表现形态只有通过企业的活动得以展示，才能保证功效的发挥。企业的各项识别系统均是通过企业活动对外传送的。 二、企业对外传播的推广形式区域市场招商会商品展示订货会营销总结表彰会有奖销售公关活动 形式（一）区域市场招商会（二）商品展示订货会定义企业选择可进入、能进入、准备进入或已经进入的区域市场，通过广招经销商、代理商的活动传递企业CIS识别系统信息的会议形式。企业对自己的产品以展示和订货的方式进行接种性推出的一种会议形式。方式以大区划分的方式进行以展示和订货的方式进行目的第一，通过会议的形式确实能招到符合企业要求，有能力运作市场，同时又有积极性与企业合作的经销商；第二，通过会议的形式传递企业CIS信息，表现企业的理念系统、行为系统和视觉系统，让参与会议的经销商、代理商们更深层次地了解企业，愿意与企业长期合作。第一，通过会议的举行能将企业的产品大面积、大幅度地推向市场；第二，通过会议的形式传递企业的CIS信息，表现企业的整体识别系统，让参与者更深层次地了解企业，愿意接受或销售企业的产品。举行方式分散多次举行集中一次举行 形式（一）区域市场招商会（二）商品展示订货会采取方法走出去走进来主题招收经销商并与其共同运作市场展示订货经营思路有效选择经销商，不是任何一个经销商都可以经销企业的产品，而是根据其条件、能力和愿望决定广招天下客，无论经销商具备什么条件，拥有什么能量，只要订货便可销售企业的产品适合性适合生产耐用品、专用品、单位产品价值量较高的特殊产品的企业适合生产日常生活用品、食品等与大众日常生活相关度比较大的产品的企业时间每年举行一次或两年举行一次（通过大浪淘沙，选择更好的经销商做为合作者；并且不断地将企业的CIS信息灌输给经销商和相关媒体，使企业CIS信息常推常新）每年举行一次或每半年举行一次（通过会议的形式使产品走向更细分化、更广阔的市场） （三）营销总结表彰会一般认为，营销总结表彰会是在企业内部举行的，对企一年一度的市场营销工作进行总结的会议。这里我们应超越常规的思维方式，将会议内容定为对经销商进行评比、表彰。其操作的基本要点是：1.于每年年终，对一年内各地经销商的销售业绩进行排序。2.根据以上指标将排序前10位或20位的经销商指定为表彰的对象，表彰可分为一等奖、二等奖、三等奖和纪念奖，如有特殊情况还可以颁发特别奖项，这一奖项主要奖励对企业有突出贡献和特殊业绩的经销商。3.确定会议时间、地点，与会者范围及与会者的名单，以发请柬或总结表彰邀请函的方式发出会议通知。4.会议从始至终（包括准备过程)都要体现ＣＩＳ识别系统的全部内涵，包括会议通知书的形式、企业服务人员的服饰及举止言谈、会场的环境、企业领导人的发言内容、会议纪念品；单独 就CIS信息进行传播的表现形态，如CIS情况介绍（理念口号、品牌、标识等）、CIS展示物品（商标、企业标志、企业旗帜等）及其相关的表现形态等。5.会议要通过企业内部媒介和企业外部的大众媒体进行有效的传播，旨在争取企业内部成员和企业外部公众对企业全方位地了解、理解和接纳，并支持企业的发展。6.会议一年举行一次，并和区域市场招商会互相配合，即每年年初企业在启动市场时进行招商活动；每年年终对市场进行总结时进行营销工作总结表彰。（四）有奖销售公关活动有奖销售公关活动是将销售工作、奖励工作和公关活动三者融为一体的活动方式。这里有奖销售公关活动则针对的是消费者，是市场的终端—最终的购买者和使用者。 1.有奖销售公关活动确定的原则有以下几项（1）企业可以根据需要确定获奖销售对象的比例，可以是全部，也可以是其中一部分。（2）以公关活动的方式奖励获奖者，同时配以一些纪念品。（3）公关活动一定要与CIS活动互相配合，即公关活动过程就是企业CIS信息传播的过程，公关活动所展示的企业风采就是企业CIS所应展示的特征与风格。(4)公关活动要与企业品牌传播和形象传播相配合。2.有奖销售公关活动的形式主要有以下几种（1）智力公关活动：企业可对获奖者销售对象开展智力竞赛活动，参与者可以以家庭为单位，也可以以家庭中的某一成员为对象，如家庭中的孩子、主妇等等。（2）旅游公关活动：通过旅游的形式来奖励获奖者，并在旅游过程中传递各种各样具有CIS内涵的信息。 （3）体育公关活动：通过开展体育活动的形式来奖励获者，如开展儿童乒乓球比赛活动、羽毛球比赛活动以及前面提到的登山活动等。（4）文娱公关活动：通过开展文艺活动的形式来奖励获奖者。企业有奖销售公关活动的类型多种多样，需要根据企业的特点要求、所追求的目标和所拥有的实力而定，需要经过精心策划、精心准备和精心组织，使其达到理想的效果。 演讲者：阳凡PPT制作：张大洋唐燕何蕊万猛案例查找：孔赛玉李春梅视频资料：李超丁杰图片资料：马显永秦绍松'