网络营销概述教学课件PPT 65页

'第1章网络营销概述1.1网络营销的产生和发展状况11.2网络营销的内涵21.3网络营销系统31.4网络营销的理论基础4思考题5 本章要点网络营销产生的基础与发展阶段网络营销的基本概念网络营销系统的组成与开发网络营销理论基础 1.1网络营销的产生和发展状况1.1.1网络营销产生的基础1.1.2网络营销的诞生及其演变1.1.3我国网络营销发展概况1.1.4我国网络营销面临的主要问题 1.1.1网络营销产生的基础1.技术基础——现代电子技术和通信技术的应用和发展 附1：关于CNNIC（www.cnnic.cn）中国互联网络信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，简称CNNIC）是经国家主管部门批准，于1997年6月3日组建的管理和服务机构，行使国家互联网络信息中心的职责。CNNIC是我国域名注册管理机构和域名根服务器运行机构。负责运行和管理国家顶级域名.CN、中文域名系统，以专业技术为全球用户提供不间断的域名注册、域名解析和WHOIS查询等服务。 附2：关于第27次CNNIC报告中小企业网站的运营水平偏低，58.8％的中小企业网站更新频率超过一个月；有分工明确的专职团队负责运营的中小企业网站仅22.5％。42.1％的中小企业曾经利用互联网进行过营销和推广工作；中小企业利用电子邮件进行营销的比例达到了21.3％，利用电子商务平台推广的比例达到了19.3％，利用搜索关键字广告进行营销的比例达到了15.4％。 网民——过去半年使用过互联网的6周岁及以上中国公民。企业建站——企业曾有建立网站或网店行为，包括企业自己建立的独立企业网站，或者是利用第三方电子商务平台建立的网上商铺。SE关键字广告——公司通过SE公司购买关键字，当用户用此关键字搜索时，该公司产品出现在搜索页上，以吸引用户点击链接进入商家的网站，促进交易的发生。电子商务网站推广——企业在B2B、C2C、B2C网站上进行的网络营销行为，例如成为会员、进行竞价排名或购买广告等。联署营销——网站注册参加广告商的联署计划，获得一个特定的链接。站主把这个链接放在自己的网站上，有用户通过这个联署链接点击来到广告商的网站后，广告商将按预先规定好的佣金折扣支付给站长。 附3：关于第32次CNNIC报告———基础数据截止2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人。互联网普及率为44.1％，较2012年底提升了2.0个百分点。截止2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加了4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5％。69.5％的网民通过台式电脑上网，相比2012年底下降了1.1个百分点；通过手机上网的网民比例为78.5％，相比2012年底上升了4.0个百分点。2013年6月，我国台式电脑上网网民比例继续下降，手机上网网民比例保持快速增长。 附3：关于第32次CNNIC报告———趋势与特点电子商务类应用在手机端应用发展迅速，领域内各应用的使用率相较其他类应用涨幅更大，其中手机在线支付使用率的涨幅最大，相比2012年底增长了3.9个百分点，手机在线支付网民规模增长了43.0个百分点。此外，手机购物、手机团购和手机网上银行的使用率相比2012年底分别增长了3.3％、2.1％和2.7％。 信息获取、商务交易、交流沟通、网络娱乐 1.1.1网络营销产生的基础2.观念基础——消费者价值观变革个性化消费的回归（MassCustomization）消费主动性增强消费者忠诚度下降，产品生命周期缩短 1.1.1网络营销产生的基础3.现实基础——日益激烈的商业竞争降低成本缩短周期增强竞争优势 现实中的案例“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭！！”news.qq.com/a/20090802/000674.htm 1.1.2网络营销的诞生及其演变1994年被认为是网络营销诞生的“元年”1994年10月，美国《Wired》杂志网络版首次出现了AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先河（标志性事件）；1994年相继诞生了搜索引擎Yahoo!、Webcrawler、Infoseek、Lycos等；1994年10月，第一起利用互联网赚钱的“律师事件”，促使人们对于Email营销开始进行深入思考，也直接促成了网络营销概念的形成。 “律师事件”第一个利用互联网网络赚钱的人时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。 1.1.3我国网络营销发展概况传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（1997—2000年）应用和发展阶段（2001—现在） 1.传奇阶段（1997年之前）1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知 网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜”当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人问津，而一筹莫展时！当拥有“中华蒜都”、“大蒜之乡”美誉的西李村村民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积如山，不得不以跳楼价出手时！…1996年5月，当多数企业对于上网几乎一无所知的时候，山东省金乡县李敬峰成了金马镇第一个上网的人。从此，李敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。1998年7月，青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870吨，销售额270万元。如今，西李村的老少爷们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？因特网让他们把菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份1000吨的大蒜合同已订到了美国…故事还在继续，传奇仍是传奇…… 2.萌芽阶段（1997—2000年）1997年是中国网络营销的诞生年。1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志1997年10月底，我国上网人数为62万人，www站点数约1500个；2000年底，上网人数2250万人，www站点数265405个。 2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动1995年4月，中国黄页开通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生企业网站建设从神话走向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通，2000年1月百度搜索引擎出现2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用 3.应用和发展阶段（2001—现在）网络营销服务市场初步形成企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高网上销售环境日趋完善企业对网络营销的认识程度和需求层次提升搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势新型网络营销概念和方法受到关注column.iresearch.cn/u/bjchenmo/47263.shtml 参考依据：互联网大事记fromCNNIC1986年－2012年中国互联网发展大事记www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwdsj/ 1.1.4我国网络营销面临的主要问题网络营销理论研究还不够系统企业网络营销效果不明显网络营销专业服务水平有待提升网站建设、网站推广、分类目录登录、搜索引擎广告、市场研究、网络顾问咨询等是否适合企业？网络营销环境不规范的现象仍然突出垃圾邮件问题、网站建设服务规范问题、搜索引擎营销中的法律问题 1.2网络营销的内涵1.2.1网络营销的基本概念1.2.2网络营销的特点1.2.3网络营销与传统营销的联系与区别 1.2.1网络营销的基本概念网络营销——CyberMarketingInternetMarketingNetworkMarketinge-MarketingOnlineMarketing 网络营销的定义（1）“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”——冯英健《网络营销基础与实践》 网络营销的定义（2）“网络营销就是在网上卖东西的艺术；电子商务是在网上卖东西的整个过程；网站是电子商务的最主要场所，也是网络营销最主要的工具。”——昝辉《网络营销实战密码》 或者可以说。。。。。。网络营销三个目标：——确定能在网上销售的产品（市场与产品研究）——建立能卖产品的网站（以网络营销为导向的网站设计）——吸引用户到你的网站（研究怎样给网站带来流量） 或者还可以说。。。。。。网络营销的四个要素：——网络营销信息源——网络营销信息传递渠道——网络营销信息接收者——网络营销信息传播的噪声和屏障 对网络营销定义中涉及的问题给予说明网络营销不是孤立存在的传统营销与网络营销并存网络营销不等于网上销售提升品牌价值|客户关系|发布信息|改善服务网络营销不等于电子商务网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销的高级阶段网络营销不应被称为“虚拟营销”网络空间是“虚拟”的，网络营销活动的本身是实实在在的网络营销是对网上经营环境的营造 附：网络营销与电子商务的比较网络营销电子商务研究范围不同以互联网为主要手段的营销活动，不是一个完整的商业交易过程企业形象展示、信息发布、网上销售、网上支付、商品配送、安全、法律关注重点不同交易前阶段的宣传和推广交易方式和交易过程的各个环节 因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：1.跨时空2.多媒体3.交互式4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性1.2.2网络营销的特点 1．网络营销与传统营销的联系网络营销是对传统营销的继承、发展与创新网络营销与传统营销的相同点：（1）相同的目标——满足顾客需要，但方式不同（2）相同的营销要素——4P’s，但内容不同（3）互相补充，互相配合，不能互相取代1.2.3网络营销与传统营销的联系与区别 2．网络营销与传统营销的区别网络营销不能作为所有产品的销售形式网络营销的产品策略注重消费者的需求和欲望（Customer）网络营销价格策略偏重成本概念（Cost）网络营销的促销策略更注重沟通（Communication）网络营销的渠道策略注重为消费者提供方便（Convenience） 观点：网络营销不可能完全取代传统营销（1）到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。（2）作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如各国的老年人和落后国家地区的消费者。 （3）互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物。（4）互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。（5）营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所无法替代的。 1.3网络营销系统1.3.1网络营销系统的组成1.3.2网络营销系统的功能1.3.3网络营销系统的开发方式1.3.4网络营销系统的开发步骤 网络营销系统主要由基于内联网（Intranet）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网（Internet）所组成。1.互联网——E-mail、远程登录服务（Telnet）、文件传输服务（FTP）、WWW服务、Gopher信息查询服务、Archie信息查询服务、BBS、网络新闻服务（Usenet）2.基于Intranet的企业MIS3.网络营销站点4.网络营销组织与管理人员1.3.1网络营销系统的组成 比较：Gopher和ArchieArchie——Internet上用来查找其标题满足特定条件的所有文档的自动搜索服务的工具。为了从匿名FTP服务器上下载一个文件，必须知道这个文件的所在地，即必须知道这个匿名FTP服务器的地址及文件所在的目录名。Archie就是帮助用户在遍及全世界的千余个FTP服务器中寻找文件的工具。Gopher——Internet上一个非常有名的以菜单形式组织的分布式的信息查询系统，它将Internet上的文件组织成某种索引，很方便地将用户从Internet的一处带到另一处，允许用户使用层叠结构的菜单与文件，以发现和检索信息。它拥有世界上最大、最神奇的编目。“Gopher是WWW的前身，Archie是基于WWW的SE的前身” 1.3.2网络营销系统的功能1.信息的发布与沟通2.网上订购3.网上支付与结算4.商品配送5.网络营销的售后服务 1.3.3网络营销系统的开发方式（1）自行开发（2）委托开发（3）合作开发（4）购买通用的商业软件 1.3.4网络营销系统的开发步骤生命周期信息系统开发方法——项目定义系统分析系统设计编程测试实施与评价 1.4网络营销的理论基础1.4.1网络整合营销理论1.4.2网络“软营销”理论1.4.3网络直复营销理论 4P4C4R麦卡锡JeromeMcCarthy20世纪50年代末提出的劳特朋RobertLauteerborn在1990年提出的舒尔茨DonSchultz1991年提出的基本出发点是企业的利润重视顾客导向，以追求顾客满意为目标关联Relevance反应Reaction关系Relationship回报Reward1.4.1网络整合营销理论 网络营销中的4c’s理论 1.4.2网络“软营销”理论网络软营销与传统强势营销的区别：软营销的主动方是消费者强势营销的主动方是企业网络软营销中两个重要概念：网络社区（NetworkCommunity）——具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的企业或个人所组成的团体。网络礼仪（Netiquette）——自互连网诞生以来逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。 网络礼节10条核心原则——VirginiaSheaRule1：RemembertheHuman礼节一：记住人的存在互联网给予来自五湖四海人们一个共同的地方聚集，这是高科技的优点，但往往也使得我们面对着电脑荧屏忘了我们是在跟其他人打交道，我们的行为也因此容易变得更粗劣和无礼。因此《网络礼节》第一条就是“记住人的存在”。如果你当着面不会说的话在网上也不要说。 Rule2：Adheretothesamestandardsofbehavioronlinethatyoufollowinreallife礼节二：网上网下行为一致在现实生活中大多数人都是尊法守纪，同样地在网上也同样如此。网上的道德和法律与现实生活是相同的，不要以为在网上与电脑交易就可以降低道德标准。 Rule3：Knowwhereyouareincyberspace礼节三：入乡随俗同样是网站，不同的论坛有不同的规则。在一个论坛可以做的事情在另一个论坛可能不易做。比方说在聊天室打哈哈发布传言和在一个新闻论坛散布传言是不同的。最好的建议：先爬一会儿墙头再发言，这样你可以知道坛子的气氛和可以接受的行为。 Rule4：Respectotherpeople‘stimeandbandwidth礼节四：尊重别人的时间和带宽在提问题以前，先自己花些时间去搜索和研究。很有可能同样问题以前已经问过多次，现成的答案随手可及。不要以自我为中心，别人为你寻找答案需要消耗时间和资源。 Rule5：Makeyourselflookgoodonline礼节五：给自己网上留个好印象因为网络的匿名性质，别人无法从你的外观来判断，因此你一言一语成为别人对你印象的唯一判断。如果你对某个方面不是很熟悉，找几本书看看再开口，无的放矢只能落个灌水王帽子。同样地，发帖以前仔细检查语法和用词。不要故意挑衅和使用脏话。 Rule6：Shareexpertknowledge礼节六：分享你的知识除了回答问题以外，这还包括当你提了一个有意思的问题而得到很多回答，特别是通过电子邮件得到的以后你应该写份总结与大家分享。 Rule7：Helpkeepflamewarsundercontrol礼节七：平心静气地争论争论与大战是正常的现象。要以理服人，不要人身攻击。 Rule8：Respectotherpeople‘sprivacy礼节八：尊重他人的隐私别人与你用电子邮件或私聊(ICQ/QQ)的记录应该是隐私一部分。如果你认识某个人用笔名上网，在论坛未经同意将他的真名公开也不是一个好的行为。如果不小心看到别人打开电脑上的电子邮件或秘密，你不应该到处广播。 Rule9：Don‘tabuseyourpower礼节九：不要滥用权利管理员版主比其他用户有更多权利，他们应该珍惜使用这些权利。游戏室内的高手应该对新手枪下留情。 Rule10：Beforgivingofotherpeople‘smistakes礼节十：宽容我们都曾经是新手，都会有犯错误的时候。当看到别人写错字，用错词，问一个低级问题或者写篇没必要的长篇大论时，你不要在意。如果你真的想给他建议，最好用电子邮件私下提议。 1.4.3网络直复营销理论1.直复营销的概念直复营销——依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。“直”（直接Direct）——不通过中间分销渠道而直接通过媒体联结企业和消费者；“复”（回复Response）——企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买），企业可统计到这种明确回复的数据。麦考林、贝塔斯曼、DELL、PPG、VANCL。。。 销售方式的分类 广播直销直复营销报刊直销直接邮寄目录营销电视直销电话营销网络营销2.直复营销的种类 3.直复营销的特征直复营销的互动性（双向信息交流）直复营销的跨时空特征（任何时间、地点交流）直复营销的一对一服务（针对每一个目标客户）直复营销的效果可测定（明确回复买还是不买） 4.网络直销的优点网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。网络直销顺应顾客讲求时间效率的趋势。网络通讯技术的推广促进了直复营销的发展。网络直销顺应顾客个性化需求的趋势。“网络营销是一种直复营销” bye-byeThankYou!www.themegallery.com'