市场营销策划PPT课件 第6章 营销渠道策划.ppt 30页

' 6.1营销渠道的发展新趋势6.2营销渠道策划需考虑的因素6.3营销渠道的长度与宽度策划6.2厂商与中间商关系的再造 •美国市场营销学权威菲利普·科特勒说：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。” •1.一般营销渠道模式•（1）生产厂商→销售部门→消费者•（2）生产厂商→零售商→消费者•（3）生产厂商→批发商→零售商→消费者•（4）生产厂商→区域分销商→批发商或零售商→消费者•（5）生产厂商→总经销商→区域分销商→批发商或零售商→消费者 •2.生产材料销售渠道模式•（1）生产厂商→用户•（2）生产厂商→销售商→用户•（3）生产厂商→代理商→用户•（4）生产厂商→代理商→销售商→用户 •在现代市场经济环境中，生产厂商都希望自己生产的产品在较短的时间内，以最快的速度和较少的费用从产品市场进入消费市场，从而越来越多的生产厂商侧重于制订一系列销售渠道策略并实施有效的策划。市场愈发展，营销愈重要。渠道则是迅速占领市场的筹码，所以现在的生产厂商不再是单纯的生产企业，而是朝着一个综合的服务器终端发展，这样才能更好地处理好与中间商的关系，促进产品迅速占领市场。 6.2营销渠道策划需考虑的因素•6.2.1营销渠道策划概述•6.2.2营销渠道策划的成员•6.2.3营销渠道策划的环境 6.2.1营销渠道策划概述•概念•营销渠道策划是一个整体的概念，是市场经济下对产品销售取向的理性安排。一般的策划具有较强的针对性，也会兼顾到综合利益的分配和消费者的使用价值。一般可划分为间接营销策划和直接营销策划。 6.2.2营销渠道策划的成员•1.生产厂商及其渠道•生产厂商的自身状况，也是选择渠道时应考虑的一个重要因素。•（1）企业实力•（2）营销能力方面•（3）生产厂商对于渠道的控制度•（4）企业的声誉和提供服务的能力 2.代理商•包括批发商、分销商以及生产厂商的销售机构或销售子公司等类型。从狭义上讲，代理商是指将商品或服务出售给那些为了再出售或企业使用而购买的中间商，即批发商。批发是为转售或加工服务的大宗产品的交易行为。批发商通过生产者购买产品，将其出售给零售商或其他转卖者及用户。通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量地售出产品，减少库存，加速资本流通周转。批发商也可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，为其提供市场信息。 3.零售商•零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产厂商和批发商而言的，是商品流通的终端系统。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。 6.2.3营销渠道策划的环境•1.经济环境•经济环境是影响整个营销渠道策划最普遍、最直接的环境因素。消费者以及生产、批发、零售公司的管理者每天都须密切关注经济形势的变化。无论是生产厂商为其长期投资、融资，还是消费者在超市里购买一袋大米，都会受到经济因素的影响。一般而言，经济学家把经济分为衰退期、通货膨胀、通货紧缩、贸易赤字、金融危机和巨额国债等时期，在不同时期生产厂商在进行产品的市场营销渠道策划时，都应根据具体情况实施切合实际的方案。 2.社会文化环境•许多生产厂商认识到环境的重要性，但缺乏深入、系统的调查研究，更缺乏针对这方面的实证研究。这也直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道理论在地理和文化上的局限性。事实上，营销渠道不可能存在于真空中，它们必须在不断变化的环境中运作，而这些环境又时时影响着营销渠道管理。这些环境因素很多，其中最重要的因素之一就是社会文化环境。社会文化是一个复合的整体，其中包含了人口、知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及社会成员获得的其他方面的能力和习惯。社会文化环境几乎渗透到市场营销策划的方方面面。因此，营销渠道结构也会受到其所处的社会文化环境的影响。 3.产品技术环境•21世纪以来，科学技术，尤其是计算机网络技术、电子信息技术的飞速发展，使得手机、计算机等昂贵的奢侈品步入了寻常百姓家，成为我们生活的必需品。面对日新月异发展的科学技术，渠道管理者应该顺应发展形势，了解自身和整个营销渠道成员相关的技术发展势态，然后对技术变化可能对渠道成员产生的影响作出判断。当然准确无误地判断科学技术对渠道成员的影响并不是一件容易的事，因为并非所有技术的发展，都是有规律可循的。 4.竞争环境•市场营销环境的竞争性直接影响着企业的获利能力。一般的影响竞争结构及竞争强度的主要因素包括：行业内现有企业、潜在的进入者、替代品制造商、供应商、顾客（产品购买者）这5种竞争力量。竞争环境分析就是对这5种竞争力量的分析。 6.3营销渠道的长度与宽度策划•6.3.1营销渠道的长度•6.3.2营销渠道的宽度•6.3.3营销渠道的长度与宽度相融合 6.3.1营销渠道的长度•1.直达式营销渠道•生产者直接把产品出售给消费者，没有中间商的参与，只有生产者和消费者，所以叫直达式营销渠道。针对这种模式，企业一般拥有一支比较成熟的营销团队，并且产品具有某方面的独特竞争优势。 2.一站式营销渠道•在生产者和消费者之间增加了一个中间商（多为零售商）的参与。 3.两站式营销渠道•生产者把产品出售给批发商，再由批发商转售给零售商，最后到达消费者手中，这也是市场环境中普遍存在的一种营销方式。 4.多站式营销渠道•在生产者和消费者中间，存在两个以上的中间商的营销渠道模式。•虽然营销渠道有长短之分，但是实际的社会经济环境中，也存在这个跨层次的“团购”等现象，也就是说，没有绝对的长与短，营销渠道较长，中间环节多，产品在流通领域停留的时间就相应会长一些，但产品销售的覆盖面也会变广。相反，销售渠道较短，可以减少交易次数，但能涉及的顾客相对有限。所以，渠道是长是短，各有利弊。应该根据市场的实际需求来设计产品营销渠道的具体方案。 6.3.2营销渠道的宽度•概念：营销渠道的宽度，是指组成营销渠道的每个环节或层次中，使用的相同类型的中间商的数量。同一层次或环节的中间商较多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。销售渠道的宽度策划，与企业的市场营销目标和产销战略有关。生产者的营销策划通常可以划分为3种。•1.集群型营销•2.择优型营销•3.唯一型营销 6.3.3营销渠道的长度与宽度相融合•生产企业根据目标市场的具体情况，还要考虑使用多条营销渠道销售其产品，即渠道的长度与宽度的相融合问题。一般来说，生产企业有以下选择：通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。比如，有的产品既可以卖给其他制造商做原材料，又可以卖给消费者做消费品。显然，要用不同的渠道伸入不同的市场，才能完成任务；此外，使同一产品进入同一市场，该产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌，这样可使不同渠道之间发生竞争。 6.4厂商与中间商关系的再造•6.4.1生产厂商角色•6.4.2中间商选择•6.4.3厂商与中间商关系的再造•6.4.4厂家自建渠道 6.4.1生产厂商角色•1.产品因素•（1）产品的重量、体积。较轻、较小的产品；笨重及大件的产品。•（2）产品的物理化学性质。易损、易腐产品，应尽量避免多次转手、反复搬运。•（3）产品的标准化程度。标准化程度高、通用性强的产品；非标准化的专用性产品。•（4）产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，对有关销售服务尤其是售后服务的要求则越高的产品。•（5）新产品。新产品上市需要耗费大量精力和费用来打开市场。消费者也不很了解新产品，因此，企业要为此付出大量资金，组成推销队伍，直接向用户推销。•（6）政府对商品营销渠道的限制。如国家规定的烟草专卖，企业就不能任意选择营销渠道。 2.生产厂商的CIS策划•生产厂商或企业要实现利润最大化，必须通过产品的生产，并提供给消费市场使用。因此，生产就是将投入转变成产出的过程。很多生产厂商进入市场经济的时间不长，市场经济体制还不健全，一些企业的理念偏离市场要求出现问题，致使运作机制滞后。此外，生产企业在对自身产品做好市场研发和推广的同时，也要树立良好的企业形象。 6.4.2中间商选择•中间商介于生产厂商和消费者之间，是专门从事商品从生产领域向消费领域转移服务的经济组织。中间商通常是指代理商、批发商、零售商3种类型。中间商存在的必要性在于生产和消费之间在时间、空间等方面的不对等的出现，中间商的出现解决了这些矛盾并节约社会劳动成本。 6.4.3厂商与中间商关系的再造•随着现代经济的发展，传统的“店铺零售”方式所呈现的不足越来越多，其中最重要的一点就是销售渠道拓展的困难。采取新颖的营销方式已经成为企业参与市场竞争的主要准备工作，此时处理好厂商和中间商的关系就显得颇为重要。 6.4.4厂家自建渠道•为了彻底推行自己的营销政策，彻底控制市场，实现品牌经营，如今很多厂家会选择在重要的区域自行建设销售渠道，自建分公司、办事处甚至终端店等。同时利用这类自建渠道一方面来管理原有的渠道商，一方面也还可以对原有的渠道商形成一种市场威慑，在无形之中告诫那些渠道商，如果他们经营不善或者违规操作市场随时都有可能被公司自建的渠道所取代。 本章结束'