市场营销策划PPT课件 第1章 市场营销策划概述.ppt 30页

'第1章市场营销策划概述 第1章市场营销策划概述策划和市场营销策划1.1市场营销策划的内容及原则1.2市场营销策划学科的特点和研究对象1.3 1.1策划和市场营销策划1.1.1策划1.1.2市场营销策划 1.1.1策划1.策划的含义策划是对将要发生的事情所做的当前决策，其本质是一种借助脑力进行操作的理性行为，其结果是要找出事物的因果关系，以决定未来可采取的策略。 2.策划的一般程序（1）问题识别阶段（2）诊断阶段（3）方案选择阶段 3.策划的类型(1)实体策划(2)组织策划(3)程序策划(4)财务策划(5)功能策划(6)全面策划 1.1.2市场营销策划1.市场营销策划的含义市场营销策划就是企业对未来将要进行的营销活动进行整体、系统筹划的超前决策。市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动。它是一个系统工程，有着明确的目的性，其涉及的范围非常广，需要运用人类丰富的知识和智谋，对整个活动过程进行系统筹划。 2.市场营销策划的类型1.按市场营销策划的性质划分（1）基础策划。（2）运行策划。（3）发展策划。2.按市场营销策划的时间划分（1）战略策划。（2）战术策划。 3.市场营销策划的特点(1)目的性市场营销策划本身就是一种有目的的行为，即为了达到某种目的而进行市场营销策划。对任何企业来说，只有明确发展目标才有发展的动力，才可能据此制订出科学有效的方案。 (2)超前性市场营销策划是对未来环境的判断和对未来行动的安排，是一种超前的行为。市场营销策划是一种准确的判断。这个判断是借助组织起来的形象系统和概念来实现的。前者是凭借现实世界的各种形象思维所作出的未来预测；后者是凭借抽象世界中间接化和概括化了的理论资料，通过逻辑思维作出的未来预测，这就构成了市场营销策划的前提。没有这个前提，市场营销策划就变成了盲目的冒险行为。 (3)系统性市场营销策划是关于企业营销的系统工程，其系统性首先表现在时间的前后响应上。市场营销策划的每一个环节总是环环相扣，一个活动的结束，就意味着下一个活动的开始，循环往复，构成了营销活动链。缺乏前后响应的营销活动链的市场营销策划必然会短命，当然也不会有效果。其次表现在空间上的立体组合上。单一的产品销售模式，或称平面销售模式，与策划时代的营销要求是不适应的。企业的市场营销活动，总是多种营销要素的立体组合，通过这种组合才能形成综合推动力，去推动产品或劳务的销售。 (4)复杂性市场营销策划是一种非常复杂的智力操作工程。首先，市场营销策划要求引入大量的间接经验。其次，市场营销策划要求引入大量的直接经验。最后，市场营销策划还是一项复杂的高智商的脑力操作。 (5)调适性市场营销策划的调适性主要表现在两个方面：一是在营销策划之初，就要充分设想到未来形势的变化，让方案具备相应的灵活性，能适应变化的环境；二是在方案执行的过程中，可以根据市场反馈及时修正、调整方案，使其充分贴近市场，取得预期的效果。 4.市场营销策划的作用(1)强化企业市场营销目标通过市场营销策划，可以使企业确立明确的营销目标。从管理心理学角度看，目标对行为有牵引力，而行为者又有朝向目标的趋近力。两种力的综合作用，不仅可以加速企业营销由现实状态迁跃，而且可以减少许多迂回寻找目标造成的无效劳动。 (2)加强企业营销的针对性在现实的市场中，单纯靠提高产品质量或实施相对独立的营销策略已很难取胜，必须要找准自己在市场中的位置，并据此借助各种营销要素去占领它，才能获得营销的成功。市场营销策划的一个基本任务就是要找到市场的切入点，并为企业进行市场定位，即根据竞争者现有产品的市场现状，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，为企业产品塑造出与众不同的、个性鲜明的形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业的产品在市场上确立适当的位置。 (3)提高企业营销活动的计划性市场营销策划，就是要确立未来营销的行动方案，成为未来营销的行动计划，未来的各项营销操作都可以依照计划执行，使企业的各项工作有章可循、有条不紊。 (4)降低营销费用企业营销活动经过精心策划，可以用较少的费用支出取得较好的效果。因为营销策划要对未来的营销活动进行周密的费用预算，并对费用的支出进行最优化的组合安排，这就有效地避免了盲目行动所造成的巨大浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业在营销费用上要节省2／5~1／2，由此可见市场营销策划的作用。 1.2市场营销策划的内容及原则1.2.1市场营销策划1.2.2市场营销策划的原则 1.2.1市场营销策划1.以策划的对象为标准进行划分以策划的对象为标准可以分为企业策划、商品策划和服务策划等。企业策划是对企业整体所进行的策划，主要目的在于树立良好的企业形象；商业策划是对商品的开发和销售所进行的策划，主要目的在于推出新商品和扩大销路；服务策划是从更好地满足顾客需要出发而进行的策划，主要目的在于提高信誉。 2.以市场发展程序为标准进行划分以市场发展程序为标准可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划等。市场选择策划是对如何有效地择定目标市场所作的策划；市场进入策划是为产品成功地进入市场所作的策划；市场渗透策划是为争取现有市场增加购买所作的策划；市场扩展策划是为扩大现有产品的市场面、开拓新市场而作的策划；市场对抗策划是关于怎样与主要竞争对手相抗衡的策划；市场防守策划是怎样抵制竞争产品、巩固现有市场的策划；市场撤退策划是怎样有计划地退出现有市场的策划。 3.以市场营销过程为标准进行划分以市场营销过程为标准可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销策划、促销策划等。市场定位策划是为产品确定适当的市场位置所作的策划；产品策划是对产品的开发、创新、改进、提高所进行的策划；品牌策划是对产品品牌怎样赢得顾客欢心所作的策划；包装策划是关于怎样进行科学包装、艺术装潢，使包装更加美观、方便、安全、经济所作的策划；价格策划是确定恰当的价值策略的一种策划；分销策划是有效地选择分销路线的一种策划；促销策划是关于开展人员推销、广告、公共关系、企业推广的策划。 4.以市场营销的不同层次进行划分以市场营销的不同层次来划分，可分为市场营销的基础策划与运行策划，市场营销的基础策划包括作为市场营销运行基础的市场调研策划和企业战略策划。市场调研也叫市场营销研究，它是市场营销人员根据企业战略策划、市场营销运行策划的需要，以科学的方法系统地收集、记录、整理和分析有关情况，提出问题和解决问题的建议的过程。 1.2.2市场营销策划的原则1.战略性原则(1)全面性(2)长期性(3)稳定性 2.信息性原则3.系统性原则(1)从企业内部看(2)从企业外部看(3)从策划方案看 4.经济性原则(1)要求节约(2)要求有详尽的预算(3)要求营销策划必须产生经济效益5.权变原则 1.3市场营销策划学科的特点和研究对象1.3.1市场营销策划学科的特点1.3.2市场营销策划学科的研究对象 1.3.1市场营销策划学科的特点(1)市场营销策划是创新思维的学科(2)市场营销策划是市场营销工程设计学科(3)市场营销策划是具有可操作性的实践学科(4)市场营销策划是系统分析的学科 1.3.2市场营销策划学科的研究对象市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制订市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。 1.3.2市场营销策划学科的研究对象市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下，以市场营销管理为土壤，从市场需求入手，深入市场调查研究，认真分析市场营销环境、竞争对象、企业市场竞争条件，以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件，因时、因地、因人制宜地提出“创意—构架—行动”的系统工程。虽然，各个市场营销方案存在着千差万别，各有其创新的特色和营销要素整合的技巧，但不论是哪种性质的市场营销策划，哪种层次的市场营销策划或哪个行业的市场营销策划，其策划的过程、基本方法、基本技巧都具有一定的规律性和共同的特点，只是因时间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。 本章结束'