市场营销策划PPT课件 第5章 价格策划.ppt 32页

'第五章价格策划 第五章价格策划价格策划5.1新产品价格策划5.2传统产品价格策划5.3产品价格体系的策划5.4 5.1价格策划5.1.1影响价格策划的主要因素5.1.2价格策划的原则5.1.3价格策划的一般程序5.1.4价格策划战略 5.1.1影响价格策划的主要因素1.内部因素影响企业定价的内部因素主要包括产品成本、企业的营销组合和企业的营销目标。2.外部环境影响企业定价的外部环境主要包括市场性质、产品差异性、国家政策、竞争对手和消费者需求等。顾客对产品拥有需求强度，这种需求心理是影响产品定价的重要因素。顾客需求还会受到自身收入和产品价格的影响，由于收入与价格等因素的变动而引起的，需求的相应的变动率就是需求弹性。 5.1.2价格策划的原则1.获取利润原则①获取预期收益原则②获取最大利润原则③获取合理利润原则2.适应市场原则①以低价抢占市场②以高价拉动市场③以竞争价格占领市场 3.适时变动原则①价格变动的时间区间②价格策略的适时变动性 5.1.3价格策划的一般程序1.分析市场环境分析市场环境，首先应根据企业自身情况和外部环境分析，确定其营销目标。此外，考虑企业经营活动的有关计划也是非常重要的工作之一，企业在实施价格策划之前要综合、全面地考察企业整个的市场营销计划，如产品开发计划、商品推销计划以及分配渠道的选择。 2.预算产品销售数量(1)分析市场预期价格预期价格是影响商品定价的一个重要因素。商品价格高于或低于预期价格，都会影响商品的销售。因此，企业在进行市场销售潜量估算时，首先要了解市场上是否已存在预期价格，并能结合实际预测预期价格的走势。(2)估算不同价格下的销售量计算各种销售价格的均衡点以及何种价格最为有利。 3.分析竞争对手的反应市场已经存在的和潜在的竞争对手对于商品价格的影响极大，特别是那些投资不大、利润可观的产品，潜在的竞争威胁最大。 4.预期市场占有率市场占有率反映企业在市场上所处的地位，市场占有率不同，则营销价格策略和方法也不同。因此，企业在价格策划之前，应准确地测定现有的市场占有率，预计、推测产品上市后的市场占有程度。 5.选择合理的价格策划战略经过以上各步骤的分析、研究，企业最后选择具体的定价方法来确定商品的价格。 5.1.4价格策划战略1.成本导向战略①成本加成定价法②目标利润定价法③边际贡献定价法④盈亏平衡定价法 2.需求导向战略以需求为中心的定价方法，是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。 3.竞争导向战略（1）看风使舵定价法（2）遮掩密封定价法 5.2新产品价格策划5.2.1新产品价格策划的原则5.2.2新产品价格策划战略方法 5.2.1新产品价格策划的原则1.一般性新产品定价方法（1）比价法（2）成本法 2.具有全新和特殊属性的新产品（1）撇脂定价法（2）渗透定价法 5.3传统产品价格策划5.3.1传统产品5.3.2传统产品价格策划战略方法 5.3.1传统产品在价格策划中，最重要的是审时度势，随着时间、空间的推移，确定产品价格，更好地适合市场营销环境和机会，达到企业所期望的效果。特别是针对传统产品的价格策划更要时时关注市场的变化，并能更加迅速地作出反应，取得市场的主动权。 5.3.2传统产品价格策划战略方法1.让利性价格策略(1)折扣定价法①现金折扣②数量折扣③推广津贴④季节折扣⑤职能折扣 （2）歧视（差别）定价法①对不同客户群指定不同的价格②对不同的品种、式样产品制定不同的价格；③对产品不同的部位制定不同的价格；④对不同时间指定不同的价格。 2.心理价格策略（1）尾数或整数定价法（2）声望性定价（3）习惯性定价（4）最小单位定价策略 5.4产品价格体系的策划5.4.1构建产品价格体系的必要性5.4.2产品价格体系的构成策略 5.4.1构建产品价格体系的必要性1.企业主动提价的原因（1）产品的生产成本上涨（2）产品供不应求（3）改进产品（4）战略考虑 2.企业主动降价的原因（1）企业的生产能力过剩（2）竞争者压力（3）企业生产成本降低 3.企业被动提价和降价的原因一般而言，企业被动提价和降价主要来自于竞争对手的价格策略的变化，是企业针对对手变化作出的反应而已，是对上述主动变化价格的应对策略，也是关系到企业发展的重要策略。 5.4.2产品价格体系的构成策略1.制订科学、合理的价格策划方案（1）分析市场环境；（2）预算产品销售数量；（3）分析竞争对手的反应；（4）预期市场占有率；（5）选择合理的价格策划战略和定价方法。 2.在市场调节的同时适时调整价格（1）市场调节（2）企业的适时调节①公开产品成本②提高产品质量③产品组合或者附带赠品的销售方式。 （2）企业的适时调节企业降价的主要方式有：①增加额外的费用支出，这种方式主要体现在服务方面，是一种价格上的不变化，实际成本增加的一种降价方式。②提高产品的性能，主要是通过提高产品的科技含量和实用性，来达到占领市场的目标。③折扣和附带赠品的方式。 3.关注消费者、竞争对手的反应并对竞争对手的调整作出反应（1）消费者对产品价格变动的反应（2）竞争者对于产品价格变动的反应竞争者对调价的反应有以下几种类型。①相向式反应。②逆向式反应。③交叉式反应。 （3）企业对竞争者价格变动的反应①价格不变化②降价。③提价。 本章结束'