营销策划PPT(企业培训课件) 39页

'《营销策划》 背景环境分析1整合传播策略2媒介策略3预期传播效果4Contents传播预算4传播周期&预期效果5 背景环境分析1整合传播策略2媒介策略3预期传播效果4传播预算4传播周期&预期效果5 舆论环境分析央视《焦点访谈》曝光河北昌黎葡萄酒造假，节目一经播出，在整个行业和全社会引起极大震动，将葡萄酒行业鲜为人知的黑暗内幕大白于天下，让中国消费者本已脆弱的内心再次接受重击，此次葡萄酒造假事件对整个行业的影响无异于三聚氰胺对整个中国奶业的影响。我们必须将此事件放大，放大，再放大 《焦点访谈》尖锐披露 造假手段 CCTV新闻跟踪报道 质检总局高度重视行业整顿不可避免 消费者再次被深深伤害行业出现严重信任危机 行业需要英雄消费者需要依靠造假事件给整个行业蒙上信任危机行业整顿不可避免消费者信任度降至冰点纯园酿是整个中国葡萄酒行业的一颗奇葩纯园酿100%天然葡萄原汁酿造符合广大消费者需求纯园酿养在深闺人未识市场环境总结与纯园酿现状分析 背景环境分析1整合传播策略2媒介策略3预期传播效果4传播预算4传播周期&预期效果5 我们的机会这是一个需要英雄的时代整个葡萄酒行业的危机正是我们横空出世的大好机会我们要做整个行业的英雄我们要做消费者心目中值得信赖和依靠的英雄 如何成就葡萄酒行业的超级黑马与旷世英雄?将焦点访谈报道和整个葡萄酒行业产品的问题等进一步深挖和放大提出真正好葡萄酒的标准央视新闻高调报道——纯园酿打造中国100%葡萄原汁产品纯园酿推出消费者免费品尝等一系列互动体验活动，各大新闻媒体轮番报道电视、报纸、网络三位一体高强度多频次传播轰炸以行业最强音告知广大消费者和经销商，什么才是最好的葡萄酒？以电子邮件、DM直邮、电话营销等多种手段向经销商传递纯园酿的品牌号召力和市场发展潜力，吸引经销商蜂拥而至，代理产品开通团购、网购站点，开通纯园酿淘宝旗舰店，既进行形象传播又直接与消费者详细沟通，促销与品牌传播双重推进。将新闻危机事件放大强力推出纯园酿多角度高频次持续传播精准招商告知与销售促进 将焦点访谈报道和整个葡萄酒行业产品的问题等进一步深挖和放大提出真正好葡萄酒的标准将新闻危机事件放大纯园酿新闻爆破第一波——深挖行业弊端引发深度思考第一轮传播最主要的目的是放大整个葡萄酒造假事件的社会影响力，因为就目前的舆论环境分析，了解并关注此次事件的多为业内人士，消费者对这一事件的关注和了解还不够热，所以我们要进一步扩大事件的影响范围，引发全国消费者关注热议。 纯园酿新闻爆破第一波——深挖行业弊端引发深度思考记者行业观察角度：葡萄酒造假伤害了谁？1消费者角度：昌黎葡萄酒想说爱你不容易！2行业评论分析角度：什么才是真正好葡萄酒的标准?4行业评论分析角度：焦点访谈——深度揭露葡萄酒行业伤疤3舆论领袖号召角度：谁来拯救葡萄酒行业和中国消费者冰凉的心？5 纯园酿新闻爆破第二波——行业黑马强势亮相为消费者带来信心与希望央视新闻高调报道——纯园酿打造中国100%葡萄原汁产品纯园酿推出消费者免费品尝等一系列互动体验活动，各大新闻媒体轮番报道强力推出纯园酿为什么要以央视报道作为我们的传播切入点？1、央视作为国内顶级权威媒体，具有国家级公信力和广泛的社会影响力；2、纯园酿作为行业的黑马，之前一直默默无闻，要想在瞬间取得爆发性的品牌影响力增长，必须选择央视这样的权威媒体以新闻的形式进行品牌公信力的塑造与品牌影响力传播。 纯园酿新闻爆破第二波——行业黑马强势亮相为消费者带来信心与希望消费者体验吹响品牌号角媒体多方位报道与传播CCTV新闻高调报道…纯园酿横空出世央视新闻以权威视角报道纯园酿葡萄酒以强列的企业责任感和优质的产品为广大消费者服务，高屋建瓴传播企业品牌纯园酿亮相长沙市中心，消费者免费品饮以100%原汁纯酿葡萄酒，纯园酿品牌一炮而红，深受消费者喜爱网络、报纸、电视媒体三位一体强势传播纯园酿品牌和产品独特优势，吸引大批消费者及广大经销商关注，为企业招商和销售做好充足的舆论铺垫 记者行业观察角度：一瓶好葡萄酒必须具备的几大要素1消费者角度：纯园酿葡萄酒是我们明智的选择2行业评论分析角度：深度解析纯园酿是如何酿造一瓶好葡萄酒的？4行业评论分析角度：100%葡萄原汁酿造纯园酿树立葡萄酒行业高标准3市场销售角度：纯园酿100%原汁酿造葡萄酒深受消费者喜爱市场持续热销5纯园酿新闻爆破第二波——行业黑马强势亮相为消费者带来信心与希望 纯园酿新闻爆破第三波——团购和招商齐头并进开启葡萄酒行业的纯园酿时代电视、报纸、网络三位一体高强度多频次传播轰炸以行业最强音告知广大消费者和经销商，什么才是最好的葡萄酒？以电子邮件、DM直邮、电话营销等多种手段向经销商传递纯园酿的品牌号召力和市场发展潜力，吸引经销商蜂拥而至，代理产品开通团购、网购站点，开通纯园酿淘宝旗舰店，既进行形象传播又直接与消费者详细沟通，促销与品牌传播双重推进。多角度高频次持续传播精准招商告知与销售促进1、三位一体的多角度传播是为进一步扩大纯园酿品牌的知名度与影响力；2、反复强调纯园酿是100%葡萄原汁酿造，强化消费者心目中纯园酿是好葡萄酒的新标准这一概念；3、精准告知与销售促进是在前期传播的基础上，直接促进招商和销售业绩增长的有效武器。 纯园酿新闻爆破第三波——团购和招商齐头并进开启葡萄酒行业的纯园酿时代手段弹药央视新闻报道各大媒体报道以及纯园酿的优势等素材整理素材准备搭建团购网站、开设纯园酿淘宝商城旗舰店、与团购网站合作、与电视购物合作电话营销、电子邮件营销、DM直邮等多种手段齐头并进搭建平台精准营销FutureIndustryScenarios经销商与集团客户销售促进成单消费者追捧树立信心品牌号召力强化信心经销商促销与优惠吸引注意央视新闻等品牌号召力强化认知集团客户消费者的签单和购买成为说服更多经销商和消费者的有力武器多方合作多种手段齐上阵准备充足的素材品牌与促销信息多方位立体轰炸成就招商与销售的空前热浪强力促销手段 纯园酿营销战略合作 背景环境分析1整合传播策略2媒介策略3传播预算4传播周期&预期效果5 纯园酿新闻爆破媒介策略媒体传播项目媒体种类媒体列表媒体发布内容规划报纸专题深度报道行业报纸期刊《糖烟酒周刊》《中国食品质量报》《销售与市场》纯园酿用心酿造好酒成就行业领先地位纯园酿：100%原生态葡萄酒是如何酿成的？纯园酿创新引领中国葡萄酒文化新潮流纯园酿开启原酿葡萄酒的新时代纯园酿以优质产品赢得消费者信赖终端销售火爆大众/消费/经济类报纸《消费日报》《经济观察报》电视新闻栏目报道央视新闻CCTV-2《经济信息联播》、CCTV-2《经济半小时》等新闻节目网络媒体门户网站新浪、千龙网、光明网、网易、搜狐、人民网、优酷网等网站专题行业网站中国酒业网、中国糖酒网、中国食品商务网、食品伙伴网、中华美食网、食品产业网、39健康网美食频道、网易美食频道、新浪美食频道等网站专题论坛/博客天涯、猫扑、百度贴白、凯迪、新浪博客、网易博客、腾讯qq空间等社区和博客百科问答/知道问答百度知道/百度百科 媒体列表：媒体级别链接百度知道Azhidao.baidu.com百度百科Abaike.baidu.com互动百科Awww.hudong.com天涯问答Bwenda.tianya.cn百科、知道等引擎类媒介 论坛列表天涯社区www.tianya.cn猫扑社区www.mop.com凯迪社区www.cat898.com新浪论坛people.sina.com.cn网易论坛bbs.163.com搜狐论坛bbs.sohu.com红网论坛bbs.rednet.cn青青岛社区club.qingdaonews.com西陆社区club.xilu.com华声论坛bbs.voc.com.cn京华论坛bbs.qianlong.com新华网论坛forum.home.news.cn论坛博客类媒介 国际在线论坛bbs.chinabroadcast.cn杭州网论坛bbs.hangzhou.com.cn/阿里巴巴社区club.china.alibaba.com水本社区babyclub.women.sohu.com雅虎口碑ued.koubei.com烟台论坛www.ytbbs.comEMKT论坛club.emkt.com.cn厦门小鱼社区www.xmfish.com/中国经理人论坛bbs.sino-manager.comQQ论坛http://bbs.qq.com/合肥论坛bbs.hefei.cc上海热线论坛bbs.online.sh.cn化龙巷论坛bbs.hualongxiang.com广西红豆社区hongdou.gxnews.com.cn河南大河社区bbs.hsw.cn山东大众社区club.dzwww.com福建论坛bbs.66163.com TOM论坛club.tom.com湖北东湖社区bbs.city.tianya.cn大旗网www.daqi.com瑞丽论坛bbs.rayli.com.cn中金在线www.cnfol.com四川麻辣社区bbs.360safe.com强国社区v.ku6.com/show东方财富网论坛bbs.eastmoney.com 博客列表中金在线博客tg.cnfol.com东方财富博客blog.eastmoney.com天涯博客blog.tianya.cn凤凰博客blog.ifeng.com/百度空间hi.baidblog.和讯博客blog.hexun.com新浪博客网blog.sina.com.cn网易博客网blog.bokee.net搜狐博客网blog.sohu.com红网博客网blog.zjol.com.cn 全国综合门户1新浪网www.sina.com.cn2搜狐www.sohu.com3网易www.163.com4新华网www.xinhuanet.com5光明网www.gmw.cn6人民网www.people.com.cn7千龙网www.qianlong.com8TOMwww.tom.com9中国网www.china.com.cn10QQwww.qq.com1121CNwww.21cn.com12中华网www.china.com13中青在线www.cyol.net门户网站 14MSNwww.msn.com.cn15YAHOOcn.yahoo.com16北青网www.ynet.com17央视网www.cctv.com18慧聪网www.hc360.com19中国新闻网www.chinanews.com.cn20猫扑网www.mop.com21中国企业新闻网www.cenn.cn22凤凰网www.ifeng.com23中国公关网www.chinapr.com.cn24品牌中国网www.brandcn.com25优酷视频www.youku.com26酷6视频www.ku6.com27新浪视频http://video.sina.com.cn/28中国网络电视台http://www.cntv.cn/index.shtml29土豆视频www.tudou.com 区域性门户网站河北广电网http://www.hbgd.net/main.htm长城在线www.hebei.com.cn山西新闻网www.sxrb.com齐鲁热线www.sd.cninfo.net大众网http://www.dzwww.com/水母网www.shm.com.cn青岛新闻网www.qingdaonews.com大洋网http://www.dayoo.com/金羊网http://www.ycwb.com/南方网http://www.nanfangdaily.com.cn/广州在线http://www.canton.com.cn/ 背景环境分析1整合传播策略2媒介策略3传播预算4传播周期&预期效果5 传播预算：总体传播预算央视10万总计：32万网络媒体11万平面媒体4万消费者活动4万营销战略合作3万 背景环境分析1整合传播策略2媒介策略3传播预算4传播周期&预期效果5 传播周期规划：深挖行业弊端引发深度思考（5天）第一波行业黑马强势亮相为消费者带来信心与希望（25天）第二波团购和招商齐头并进开启葡萄酒行业的纯园酿时代（15天）第三波 预计效果：纯园酿网站与搜索点击率直线上升，突破历史峰值。纯园酿招商与销售形式空前火热，咨询与订单电话达到30个/日。纯园酿的独特优势被广泛传播与分享，纯园酿品牌深深刻入受众脑海。“100%原汁纯酿”“买葡萄酒选纯园酿”“健康酒品原汁酿造”等关键词紧紧与纯园酿品牌相连，一提到纯园酿，大家马上产生的品牌联想就是——100%原汁纯酿纯酿葡萄酒的代名词。客户搜索“纯园酿”、“葡萄酒”“葡萄酒招商”等关键词，推广期间前10页均会出现纯园酿有关信息。 博商管理科学研究院简介博商管理科学研究院(BosumInstituteofManagementScience)成立于2006年，是我国专门从事管理科学研究、理论转化及咨询辅导的综合性研发教育机构。研究院整合国内外一流院校的学科优势、人才资源，为企业提供综合性的总裁教育、管理层训练、企业咨询和投融资服务，为企业尤其是成长型企业提供综合管理服务的平台。博商管理科学研究院立足珠三角，服务于长三角、西南、环渤海等中国经济热点区域乃至全国，通过专业的服务与客户共同成长，为中国人才培养和经济发展做出贡献。机构已在中国十余个重点城市设立分支机构、建立了中国商界极具影响力的博商同学会。博商管理科学研究院办院宗旨：我们将继续集古今中西之智慧，追管理科学之前沿，探中外之文明，培育实业精英，兴举中华商道，致力于创造学术新知，崇尚知行合一精神，站在历史高度，四海守望、植根中国、面向世界、面向未来、达而济世，育一流人才、产一流成果、创一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世纪恢宏，为中国经济社会的发展贡献力量。 特色课程博商管理科学研究院致力于为成长型企业提供整体解决方案，课程覆盖企业全员。现开设的各类课程包括3大系统分类，共计160余门。拥有的特色课程项目包括：1、针对公司总裁开发的课程：清华大学创新管理与成长模式总裁实战班2、针对公司接班人和高层开发的课程：新生代企业家创新管理高级研修班3、针对公司中层管理人员开发的课程（共4大类）：市场营销管理人力资源管理财务管理生产运营管理4、针对公司基层储备人才开展的课程：团队责任、感恩、执行力特训营；5、针对公司总裁、核心领导人员开展的在职教育学位班：与赫斯莱茵大学合办的管理学硕士学位班中国人民大学EMBA学位班 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